曹成

天业营销传播董事总经理

BrandVista.com 创始人

最近听到的关于广告行业的好消息并不多。最让人感到惋惜的就是北京一系列4A 广告公司的没落。以创意热店著称于世的W&K，未必在目前这样的经济环境下有回天之力，北京办公室悄无声息；李奥贝纳挣扎到没有气力，上海办公室辛苦异常地比稿为生，在凯迪拉克和西门子转身离去的身影中伤感；DraftFCB 告别数年前的风光变成“植物公司”；即使奥美，也在高度警戒状态中维系着客户。好像听到的好消息就只有智威汤逊，尽管在上海的业务比较难，难到要降低待遇，难到要降低门槛，然而北京的业务却如日中天。伊利和中粮两大客户成长迅猛，支撑着其越来越庞大的数字。奥美的三个月“零月费”，虽有炒作之嫌，但受益者绝对不是奥美。

麦迪逊邦最近内容更新非常快，体现了行业最近的快速变化。4A们辉煌的时代随风而去，就像大观园，昨夜歌舞生平之后，一夜豪雪，天明时分物是人非。但每家都在内心无奈之时强作欢颜。广告人好面子，守着一个经不起折腾的寄生业务模式，放不下原本气派的排场，于是对“新兴市场”洞察，对“年轻人”洞察，对“90 后”洞察……层出不穷。问题是谁还有兴趣？广告人不断无力地向市场呐喊：“我们是一个有知识和有价值的行业，你们应该看到我们的价值。”然而，市场的变化，经济的萎缩，预算的减少让营销企业更多地关注快速发展时期的业务模式和市场的拼杀。除了替垄断性行业和强势企业锦上添花，广告成为为销售推波助澜的奢侈利器。

在过去高度关注强者的氛围下，中小企业被忽视，细节被忽视，基本功被忽视……广告人一味跑马圈地并伴随着豪言壮语。然而转眼之间，大家放慢了节奏，将重点放在了苦练内功和精耕细作。

4A 向来强调创意，即使像麦肯这样的生意导向巨无霸也打出了向创意转型的口号。的确，创意在这个时代比以往任何时代都显得重要，然而市场需要的未必就是广告创意，而是生意的创意。但是4A 人员的高成本、灵活性和激励体制决定了它无法提供这样的创意。

4A 在广州从来就不强，现在在北京也开始衰落。在北京，谁挤不进红筹企业俱乐部谁就完蛋，因为从此垄断型企业会认为你不再门当户对了。如果4A 为中小企业服务体现不出价值，无法得到回报，将会步广州的后尘。接下来就是上海了——上海市场程度最高，合资企业最多，FMCG 也多，所以还能把这样的模式坚持一段时间，但能够坚持多久？这只是一个时间问题。广告创意如果越来越去争夺硕果仅存的几个大客户，那中小4A的关门指日可待。

马丁爵士(WPP 集团CEO,Martin Sorrell) 早已经看到今天了，而对于他的解决方案其实也很简单：让广告走到它该走的地方去。以传统广告为龙头，走向更细分的专业领域。想法很好，然而问题出现了。奥美的整合这么多年，效果如何？如果不是IBM等几个大客户的支持，整合又从何谈起。JWT 中国整合了很多公司，然而逃脱不了各自为政的无奈。我们还是停止幻想，做一个比专业更专业的创意工匠，必然会有回报，但回报不可能比拟以前的印钞机了。

4A 在全球或是在中国，都是走了一条整合之路，然而最终整合走空了，是时候务实了。基于专业的价值才是核心，客户购买的是价值。BBH 在全球的发展令人瞩目，因为它基于商业策略的创意为它赢得了口碑和尊重；TBWA 在中国令人尊敬，因为它在自己擅长的领域细分的同时加强专业性，让客户喜爱。4A 在帮助客户指点江山、细分市场、评点定位、树立独特卖点的同时却忽略了自己的细分、定位和独特卖点，越来越同质化，不拼价格，不拼关系还能拼什么？服务到了平庸化的程度才是令人痛心的可怕现实。