这是一份另类而主流的美国报纸，在报纸行业正在走向没落的今天，它却要在2008年将员工人数扩大至少一倍，而且在跨媒体平台发展方面也不甘示弱。究竟《洋葱》是如何书写这一“后报纸”时代的神话？

    1988年的一天，美国威斯康星大学的三年级学生蒂姆·科克(Tim Keck)向母亲借了7000美元，租下一台苹果电脑，出版了一份12版的报纸。报纸取名《The Onion》(《洋葱》)。

    只以登广告赚快钱为办报目标的科克在创办一年之后，以1.9万美元将报纸卖给当时报纸的编辑斯科特·迪克斯(Scott Dikkers)，他绝对想不到，迪克斯把这份报纸幽默讽刺的风格保留下来并发扬光大。20年后，它竟一跃成为“后报纸”时代极为罕见的报业成功案例。有趣的是，虽然《洋葱》如今声名日盛，但从未真的奉行科克的这种以“卖广告”为初衷的“办报原则”。

    在揭开这份报纸的神秘面纱之前，我们先来看看它的成绩单。据Verified Audit公司2007年底最新统计，该报纸印刷版在全美10个主要城市发行，其周刊发行量为71万，比美国第九大日报《丹佛邮报》(Denver Post)还要多出6000份。报纸旗下的广播辛迪加每周听众为100万，自去年起还推出了在线视频内容服务。在报纸行业正在走向没落的今天，《洋葱》的计划是在2008年将雇员数字扩大至少一倍。

“不合时宜”的报纸

    西恩·米尔斯(Sean Mills)是《洋葱》的现任总裁。他对此事的看法是：“我想你可以称之为‘不合时宜’。我们在这个年代里的繁荣确实是件有意思的事。报纸的发行量在增长，我们也在内容及其它一切能提供给广告主的形式方面大刀阔斧地改进。”

    米尔斯说，“不合时宜”是有道理的，因为从性质来说，《洋葱》甚至不是一份严肃报纸，它从创办至今，始终定位于讽刺小报。其最主要特征如下：一、刊载大量并非事实的、纯属捏造的报道-直博得读者一笑；二、即使报道的是事实，它可以保证，文章的标题一定是巨大的字体、语不惊人死不休的一句话。而偏偏就是这样一份奇特的小报，取得了让多数严肃报纸羡煞的成功。订阅《成功营销》请点击http://www.vmarketing.cn/dingyue

    国内的读者可能对《洋葱》这个名字尚感生疏。但用下面这个方法，就可知道它在西方世界的影响力。在Google的搜索框里，输入“onion”，第一条蹦出来的结果一定是theOnion.com——《洋葱》的官方网站；而输入“the”这个在英语里几乎完全无意义却最为普遍的冠词，第一页的搜索结果里竟然也有TheOnion！不过，如果你接着在Google里输入“最佳报纸”几个字，你肯定找不到《洋葱》的名字，它从来也不去追求正统的所谓“最佳”。

    现在，几乎所有传统美国报纸都在疯狂地将新闻性、报纸性的传承改头换面，即进行所谓的“报纸多样化”，比如为了迎合当下潮流，报纸也努力地添加居室装饰、读者自己提交的拿手菜谱等版块，或者让编辑积极在网上博客里开设回应读者问答的节目。《洋葱》却反其道而行之。

    迪克斯的团队包括十几名专职编辑、十几名兼职记者，基本元素组成就是一个喜剧制作小组。在从1989年到2000年(他之后离开了报社几年)的10余年间，迪克斯对报纸审阅的至上原则是，必须有“不要命”的诚实。而且，所有的报道，最要花功夫做的就是标题。在迪克斯的倒金字塔理论下，—篇报道的标题最重要，越往下越不重要，《洋葱》把新闻标题的重要性发挥到无以复加的地步。《洋葱》标题的风格是绝对保证让人看后心里难受。“基督徒闯入流产诊所杀两人、伤七人”、“同性恋大游行令主流社会对同性恋观念的接受程度倒退50年”，请不要认为诸如此类的标题是为了表达报纸的某种政治主张。它们只有一个目的：表达得越不含蓄，骂得越痛快越好。

    《洋葱》还对涉足科技方面的创新极为谨慎。它几乎只登载新闻，不去乞求读者对每篇文章写几句网评，不让读者打分，也没有一切生活类栏目。它的成功大部分要归功于其低技术含量、任何报纸都可以做到然而却少有人去试的一项特质：坦率、蔑视权威，甚至为了报道需要，随时准备冒犯报道对象。

    迪克斯对传统新闻学院教育出来的新闻报道观的颠覆理念是，关于如果建立读者群，迪克斯认为，“人们对现在的媒体商业化并没有好感，这样的媒体往往会粉饰报道，《洋葱》不来这一套。我们不粉饰，我们讽刺。但即使故事是我们编造出来的，如果里面没有真实生活的来源，读者也不会笑出声来。最极端的讽刺是，很多人现在只信任《洋葱》的故事。”(美国Pew Research Center的一项调查中，受访者将《洋葱》的报道评为最可依赖的新闻来源。)   

    总之，《洋葱》的主要卖点来自一个近乎偏执的编辑观：故事要让那些哪怕是最愤世嫉俗的人看了以后脸红，“我们不怕冒犯谁。”迪克斯说。

    《洋葱》经常被人指责为撰写过于负面的新闻，只报道坏消息，太执着于生活中令人沮丧的一面。《洋葱》却表示，这种观念恰恰错了。正是那些主流报纸的所作所为暗含了对世界的不信任，因为把坏消息藏起来，意味着他们从来不相信人性宽容和积极的一面。

    迪克斯认为，多数媒体对世界各地发生的灾难性事件往往只做敷衍性的报道，这就极大削弱了此类事件本身赤裸裸的悲剧内容。例如“1.5万名棕色人种死去”这类标题故意做得无关痛痒，或许缘于普利策新闻奖不太会发给关注街头乞丐的文字。但《洋葱》会把关于乞丐文章的标题做成：“人们常常很难决定是该把面包给无家可归的人，还是给鸭子”。

    一些所谓新闻业的卫道士们视幽默为严肃的敌人：新闻报道的笔调流于调侃绝对要不得！但《洋葱》、甚至比其态度更为激进的另外两份报纸《The Daily Show》和《The Colbert Report》在观察当下事件和报道新闻方面，真的不如那些以严肃著称的报章严谨吗？

    在过去几年里，Pew Research Center和Annenberg Public Policy Center共同展开的几项调查发现，《The Daily Show》和《The Colbert Report》的读者是美国最见多识广的读者群。也就是说，美国消息最灵通的读者们大概只是喜欢轻松调侃胜过那些大新闻网络板起面孔的说教。

    这些调查至少表明，文章风格更具讽刺笔法的报纸并不会降低读者的知识水平。恰恰相反，报纸这种怀疑一切的笔调正和它们的读者思考习惯不谋而合。订阅《成功营销》请点击http://www.vmarketing.cn/dingyue

    显而易见，将读者与《洋葱》联系在一起的，是报纸在这种“玩笑”背后的素质。这种素质恰恰与“玩笑”无关，它是一份极为诚实的刊物。多数在地区占垄断性的报章，往往会把精力集中在不冒犯读者或广告主上，而如何报道对世界的观察，似乎不那么看重。

    《洋葱》怀疑和不敬的态度有时对它的广告投放有一定影响，但另一方面，却是发行量与日俱增的直接原因。其它报纸都在毕恭毕敬地援引名人、引用一切人说的原话，而《洋葱》不。

一群主流读者

    比之数量，美国的媒体行业更偏重受众的质量，在这方面，《洋葱》的读者群组成足以令其所有同行垂涎。64%的读者年龄在18岁～44岁之间，他们当中的13称拥有逾10万美元的个人流动资产。半数常去酒吧。56%的读者为男性，44%女性。漂亮的统计数字令《洋葱》吸引来了约3000家当地及全国的广告主，这颗报业新星正在大放异彩。

    近几年来，美国的大城市开始流行起一种“通勤者”报纸，印刷尺寸更小、内容更精简，以便于车上阅读。这类出版物有一些和《洋葱》相同的属性：即免费的(《洋葱》报每周四在全美10大城市免费发放)、小报性质且多数文章比豆腐块还小。虽然容量变小，无需为了填充版面而放大量隔靴搔痒的文字，但令人失望的是，这种通勤报纸内容枯燥依旧。你会不由地叹气：干吗费心在价格和尺寸上省减？为什么这种改进不是直接在内容上做文章，把新闻做得更坦白、更接近真相，更像《洋葱》呢？

    在全美国，theOnion.com每月访问量为400万，而印刷版本的这个数字是300万。洛杉矶版《洋葱》的广告销售经理罗布·贝德尔(Rob Bedell)表示，报纸读者最低学历为大学毕业，平均年龄30出头，这对于销售广告无疑是金子般地好用。贝德尔说：“受教育程度过高、消费习惯过于挥霍，我们就是这样描述我们的受众，这些读者反而很喜欢被我们这么叫。有谁不想成为这样一类人群呢？”

    斯科特·达利(Scott Daly)是《洋葱》的代理广告公司美国电通的媒体总监，他认为，《洋葱》和《The Daily Show》、《The Colbert Report》一样，具有机智、公正而且年轻的文字风格。”因此广告主在《洋葱》上投放广告不但合算，而且报纸能令双方易于沟通合作。“假如你想去大电视网的喜剧中心买广告时段，对方要么根本不屑于卖，要么就是天价；而在《洋葱》做广告，能轻松到达全美读者。”他说。

    做了多年的广告代理，达利的客户多为蓝筹大公司或高科技企业，这些年纪较大的客户更喜欢在《华尔街日报》一类的传统媒体做广告。达利认为，《洋葱》的不同品味很适合吸引到年轻而有影响力的读者群体。

    “如果你不想让你自己的广告受众局限在快要退休的婴儿潮一代，《洋葱》就会是一个好的选择。”说到这里，他迅速补充道，“也许《洋葱》的内容对一些广告主来说较难接受。但如果广告年代完全变了，这是一个必须要扔掉所有规则手册的时代：人人都在绞尽脑汁利用新的媒体平台。”

超越平媒

    看到此处，很多人都会以为《洋葱》是一家因为固守传统而意外获利的报纸。这就大错特错了。事实是，《洋葱》旗下从来不缺富有创意的各种媒体平台，它的过人之处则在于，它知道在什么时候用什么样的平台。

    这一经营理念，帮助公司在本世纪初美国的互联网泡沫危机平安过关，也让它在6年以后一跃成为业内黑马。总裁米尔斯就是公司投资人为了渡过互联网危机而请来的。走马上任后，他做的第一件事，就是让媒体销售与广告代理机构建立联系，在互联网狂欢的年代，这些销售只要坐在办公室等电话就可以。很快，公司就得以从那些大广告主(主要是高科技公司)没落的阴影中走出来，重新实现盈利。订阅《成功营销》请点击http://www.vmarketing.cn/dingyue

    也是在同一年里，米尔斯看到了在线广告的盈利潜力。他说，“我们发现，报纸和theOnion.com都在为一个独特的读者群服务。我们要做的，就是怎样让广告主知道这一点。”

    于是诞生了Onion News Network(ONN)，一个新闻播报视频网。ONN的节目都有冠名赞助，广告赞助商可以得到5秒钟的片头广告和15秒的片尾广告。其广告内容包括汽车、快餐、电影、电视和酒。

     艾立克·唐肯米勒(Eric Druckenmiller)是报纸的线上广告代理公司的媒体副总裁，自从ONN一年前推出以来，他一直参与其中。他谈到其中一个最成功的广告，那是关于帝王威士忌(Dewar's Scotch)。他说，“这正是与ONN完美相配的广告客户。这个广告准确地传达给了目标客户，年轻的城市雅皮，他们受教育程度高，很多是技术专家，往往很喜欢看讽刺时政的喜剧，可支配收入高，有易于跟随潮流的消费习惯。”

    而《洋葱》的故事有着强烈的可跨平台特色，也就是说，一个好的内容，既可以做成网上视频节目，也可以写入到《洋葱》报里。

    看到这里，不知您发现没有，在特立独行的外表之下，《洋葱》最终实现的目标与其它成功媒体竟然无一二致：网罗诱人的读者群，最终成功地锁定慷慨大方的广告主，可谓殊途同归吧。