网络媒体的强劲势头打破了旧有的媒体格局，在新媒体环境下——强势媒体的传播力量下降，信息报道不再是记者的特权，网络转载等长尾效应越来越大……传统模式无法控制的信息传播，给4A公司带来了前所未有的挑战，那么，4A公司在新的格局下会有何作为呢？《成功营销》杂志特别邀请了实力传播、博睿传播、中视金桥国际传媒有限公司、北京电通广告有限公司、灵智精实整合行销传播集团、迈势媒体六家4A公司的代表参与讨论。

李函霏(《成功营销》杂志副总经理）：欢迎各位来宾。今天的主题是：新媒体格局下，广告如何“变脸”。来自艾瑞的市场调查结果显示：2006年整个网络广告的规模是46.6亿，比起2005年大概增长50%，2007年大概能够达到60～70亿的规模。新兴网络媒体，给传统广告的定义、运营模式以及对客户提案方面带来哪些新的变化，这是个值得关注和探讨的问题，请各位发表高见。

观念的变革：网络可以为我所用
崔延宁：新媒体最适合做整合营销传播。其实对于客户来讲，并不是简单要求把电视预算挪到互联网就万事大吉了，而是首先要从品牌传播的角度出发，找到最佳的营销方式。
就互联网来讲，为什么现在越来越受到追捧？就是因为它可以实现的东西实在是太多了。刚开始对广告主来讲，它只是一个广告平台。现在随着网络步入2.0时代，它成为一个传播源头，每个用户自己的观点反而会产生很大的影响。这时候就出现了“网络营销”、“公关营销”、“数据库营销”等概念，互联网相对其他媒体来讲就有这样的优势。
比如我们给惠普的客户做了一个打印机的产品，这个产品实现了广告和网络页面的结合。在广告上我们提出一个关于价格和功能的问题，那么客户就可以根据这上面的关键字马上查到答案。而且，如果客户的IP来自山东，我可以马上告诉客户这台打印机在山东哪些地方可以买到。这就跟传统的广告有很大区别，而且非常人性化，这也是很多用户越来越喜欢互联网营销的原因。
连风彦：现在网络消费者掌握了更多的发言权，从传统角度看其实是发生了两个转变——第一个就是社区，在互联网的社区中，用户可以主动寻找跟这个产品和品牌相关的信息；第二个是表达，用户对品牌的理念或者看法可以通过网络，包括手机、移动通讯这些平台表达出来。
这也是电通目前在做的事，在这样的概念之下我们有两个想法：一个是我们通过怎样的方式接触客户，寻找最能触动客户的关键点；第二，给客户一个什么样的信息最受用，这样就会和客户产生共鸣。
孙小凡(《成功营销》杂志出品人/主编)：按照我的理解，核心的目标是要最大限度地贴近客户进行传播，这是第一步。有了这个第一步的目标以后，不拘泥于各种媒体的形式，打破这种局限，采取一切有效的手段整合传播。
李艳：我接着连总刚才讨论的话题，怎样利用现在的媒体形式，最大程度地实现客户的想法，这是我们广告人始终要思考的。我想客户最终的想法就是更好地表达他的诉求，然后在市场上达到他的目的。广告是一个载体，其实这种载体并没有什么局限性，因为在我们接触客户的时候发现，用一个新的思路做营销，结合多方面的元素进行表现，往往更受客户的欢迎。
比如说，我们在进行电视媒体选定的时候，跟客户沟通说不要把电视媒体完全当作一个传统的广告平台，应该把它作为一个发扬平台。比如中央9套，虽然从数据来说可能达不到广告的元素点，但是，如果用品牌的意念和行为来考虑的话，它是全球性的——我就可以利用这一点跟广告结合起来做理念的宣传。所以说，要把握客户的思路，就是要把品牌理念、媒体价值等多方面元素结合起来。
郭志明：刚才各位谈得非常好。现在我们处于一个变革年代，回想很多年前，大家回家基本上都会看电视，但现在很多人会有更多的时间放在网络上或者餐厅里。因为出现了很多新媒体，所以作为广告主的选择越来越复杂了。有个说法是：有人的地方就有传媒，但我认为很多没有人的地方也有传媒，传媒基本上无处不在。以前可能只有电视、报纸，现在卡拉OK、高尔夫球场，甚至网络电视里都有广告。你现在做一个策划的话，都会考虑用全方位的媒体去做。
但是，现在很多广告主有一种虚幻的安全感，觉得自己投了10多年的电视广告很成功，可能已经习惯了这样的传播方式，好像温水中的青蛙。虽然互联网广告的发展速度以30%～50%增加，但很多广告主还是不会转移，但将来会证明，不迅速顺应时代变化是要付出代价的。

概念的变革：没有所谓的“新媒介”，一切来自“需要”
李函霏：我们现在都面临一个媒体格局转变的问题，那么对于这个所谓的新媒体环境大家是怎么看的呢？
萧东荣：“传媒”这两个字已经有新的定义，以前传媒叫“传播媒体”，现在传媒已经叫“传统媒体”——既然有“传统媒体”，相对就应该有一个“新媒体”的概念。但是我认为，并没有所谓的“新媒介”。在昨天发生的都是传统媒介，所有未发生的才叫新媒介。我记得在我刚入行的时候看到一个报道，说在纽约有两个年轻人，挨家挨户敲门去卖一个媒介，叫做厕所里的媒介，就是当人在方便的时候面对着的有一个小方框。当时我觉得不可思议，我记得曾经在台湾看到一些报道，说在日本连卷筒纸都是广告的媒介。后来还有一种方式曾经流行了一段时间，就是一种叫“速读”的游戏，即在卷筒纸上面——在厕所的时间里你可以玩这种叫“速读”的游戏。
新媒体来自于什么？答案是来自于需要。是不是新媒体一定是以前所没有看过的？这一点我倒是不敢讲。默多克现在70几岁了，年纪比在座的各位都大，但他不断从传统里面找到新的生命。他曾说过，我不认为互联网可以取代人们从翻阅杂志、翻阅报纸中得到阅读的乐趣。他同时也在不断兼并新媒体。一直到最近，他回过头来兼并《华尔街日报》这样传统的报纸，他的目的是什么？我想，其实他是想回过头来给新媒体创造生命、赋予价值和所谓的公信力。在此，我有一个发现，就是新媒体等待我们创造出来，而创造新媒体不一定只有年轻的孩子做得到，只要有想法，甚至是老头子都可以创造新媒体。
孙小凡：诸位作为广告公司的高管，大家在观念上都很超前。但我的问题是，你们在执行的时候，会更多地以客户提出的需求为主，还是以你们提出的符合新潮流的创意为主？还有，尽管广告公司的创意很好，但同时对广告公司内部也提出了新的挑战，广告公司的部门结构是否支撑新的创意？同时，新的创意和整合传播的形式，对客户也提出了新要求，企业的预算部门和市场部门在面对新创意和新的传播形式的时候，是否能很好地适应和配合，这也是个问题。
李萌：我在迈势媒体是负责策划工作的。目前，在操作层面确实存在着一些流程上的问题。比如说，市场部的同事经常会想一些新的点子做一些新的事情，但往往公司的流程是不支持的，因为可能动用的资源很多，操作起来很困难。所以，广告公司跟经销商讲，我们的理念是什么，这个活动怎样能够把它做到热火朝天，其实是蛮困难的事情，因此有很多好的点子会被扼杀在执行层面。
关于新媒体，我也很同意萧总的说法。其实目前来讲，所谓的新媒体只是一些信息平台的应用而已，并没有我们从来都没有见过的、很新的东西。

策划的变革：从哪里找到新创意
孙小凡：以上大家都是在谈理念、谈企业需要、谈创意感觉。我的看法是，第一，可供选择的媒体类型越来越多样化。比如，现在有很多证券类媒体，但大量的股民却会选择从一些代表人物的博客中获取信息，甚至这个博客的阅读量超过了证券类报纸的发行量。另外一点，广告的意义也在变，过去广告是广而告之，但现在更多的是强调要把适合的消息告诉适合的人，因此需要考虑的要素已经越来越复杂了。无论新媒体还是老媒体，核心都是解决客户的需要，而广告、发行量都不是根本问题，而只是中间的层面。所以，我同意萧总讲的，新老媒体也好、广告公司也好，都只是一个基本的平台，在这上面需要我们进行创新，能够保证确实给客户带来效果。
由于客户需求和媒体环境的变化，4A公司都在面临很多转变，但一下子发生根本性的转变也是不可能的。我们更想知道4A公司未来将会发生怎样的变化？
郭志明：4A公司现在还以比较传统的方式为主，比如说电视、报纸、杂志、广播等，但现在很多4A公司，包括我们也尝试做新的接触点调研。通过这种调研就会发现一些新的规律。比如说，可能我们会得出结论：婴儿奶粉在电视上投放的影响力真的没有那么大，只占少部分，而杂志和网站是最重要的。如果出现了这样的结论，我们就会给客户提出相应的建议。但究竟婴儿奶粉广告应该在哪个网站刊登、怎么刊登，这又要根据网络浏览量等那种数字基础做出选择。
我们4A公司做策划的时候基本有两层考虑：一层是比较宏观的，比如说考虑客户是做哪个层面的；第二层是考虑比较具体的