在层出不穷的新汽车技术推动下，一股“体验营销”的浪潮正在袭来。汽车厂商用诱人的“尊贵享受”、“极致体验”广告语吸引一批又一批的客户，尝到甜头的厂商们正试图把这种“体验”做到极致。

　　东风日产销售精英大赛辗转了十个城市，9月18日，区域赛的最后一场比赛在北京结束。从海选赛中脱颖而出的200名选手参加了区域赛的角逐，最终100名选手进入半决赛。与上届比赛不同的是，此次区域赛通过选手对真实情景的模拟来评判选手的表现。“比赛的考核环节更加接近实际销售环境，我们希望通过这样的比赛，引导选手身临其境地体会客户的体验，指导自己的日常工作从而提高服务水平。”东风日产销售部副部长叶磊先生介绍说。
　　客户体验是此次大赛最重要的标准，东风日产期望通过此举将服务水平提高到一个新的高度。
　　近年来，体验营销被很多企业采用。微软将操作系统的推广命名为XP即体验（eXPeriences）；摩托罗拉E380手机的“光舞体验”营销；可口可乐的酷儿饮料大玩体验；惠普实施“全面客户体验”；奥美从“360度品牌管家”改成了“360度品牌体验”。这些企业的成功让更多企业趋之若鹜。专家认为，体验营销就是以服务为舞台，以产品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者乐于参与、值得回忆的活动。
　　围绕客户体验，小至一杯饮料的选择，大到产品性能的介绍，每一个细节东风日产都有明确的标准和要求。因为他们认为品牌不是一个标识，也不是一句广告语，而是客户体验后的口碑积累。

客户体验重在细节
　　来自东风日产北京三合专营店的李敬是18日下午的第一位选手，她抽到的题目是：“今天温度29度，一辆佳美停到了专营店门口，一位先生和一位女士走进专营店。”除此之外，没有任何有关顾客的信息，她必须在15分钟的时间里了解客户的身份、购车信息，根据客户的需求介绍相关车型，并带领顾客试车，提出购车意向。
　　“在现实销售中，顾客的信息都是通过销售顾问的巧妙提问获得的，这样比赛更加接近实际销售情况。”叶磊先生说。
　　对于客户进入展厅以后的接待，东风日产要求销售顾问依据NSSW（Nissan Sales&Service Way）规范了解客户来店的目的。根据要求，李敬于第一时间递上名片并做自我介绍，用礼貌问候语和适时的赞美消除客户的紧张情绪。通过有目的地提问和积极地倾听，她了解到客户需要一辆售价三十万元左右、排量在2.0以上的公务车，针对客户需求她推荐了天簌车，并进行针对性的产品介绍，邀请客户进行了驾车体验。在客户提出较有针对性的问题时，她引导客户到洽谈桌坐下，根据客户要求提供了客人喜爱的免费饮料。李敬在整体的接待过程中，热情与重视客户体验方面都表现得不错，结果不出意外，她成为了直接晋级半决赛的选手。
　　“从客户走进专营店的那一刻，客户对品牌的体验就开始了。销售顾问的接待直接决定了客户的感受是否良好。”叶磊先生强调。东风日产要求销售顾问了解客户的使用需求、消费能力，为客户量身定造购车方案，甚至提供相关的保险方案，帮助客户完成所有手续，也就是提供一对一的保姆式服务。在整个服务过程中，都必须注意一个事情，就是给客户的感觉一定要非常好。
　　“在接待过程中，我们要求销售顾问话不宜太多或抢话。产品介绍应使用以客户为中心的语言，也就是把客户设定为已拥有我们的产品，如此一来就变成在了解客户的车，无形中使客户会认为我有这部车，它会为我带来什么便利、好处等。”

不可低估客户感受
　　“销售顾问面对的客户千差万别，必须在第一时间准确分析客户需求，推荐相应的服务。”叶磊先生说：“我们的选手在接待的程序上虽然有前有后，但服务的要点、要素都是相同的。”
　　在销售精英大赛期间，东风日产提出“五心”服务要求，包括热心接待：积极响应客户的需要，主动热忱地接待每一位客户；细心介绍：细心聆听顾客的需求，提供专业的咨询意见和购车方案；信心选择：邀请客户试车，让客户充分体验产品的性能与价值，消除客户的疑虑；诚心交易：沟通贴心，交易透明，确保客户满意地获得自己需要的新车；放心使用：关心客户车辆的终生使用，建立让客户信赖的长期顾问关系。
　　东风日产销售部网络培训科的李国海先生说：“表面上看这些标准要求是呆板的，其实考核的就是客户感受。比方倒一杯水，或是要一个电话号码，标准就是客户的满意，客户有没有感受到尊敬。”
　　“通过比赛，我们也发现了一些销售中会导致客户产生不好感受的问题，并及时作了改正。”以前当客户坐在驾驶座上，销售顾问进行讲解时，部分销售顾问的视线会高于客户。而按照NSSW的要求，销售顾问此时必须蹲下来，视线低于客户，保持对客户的尊重。李国海先生说：“正是这样一点一滴对细微处的关注，保证了东风日产服务的较高满意度。”
　　“以前我们做类似的培训，要把销售顾问接待客户的场景拍成录像后到各个专营店去讲解。通过这样的比赛就不必了，选手在现场观看别人的比赛时，他们自己就会做出评判。”李国海先生说。此次比赛正值东风日产的轩逸车上市，一次大赛使新车的知识、理念、技术很快得到普及。“比赛中，我们也发现一些不利于消费者理解的说法，及时地作了调整，使销售顾问的解答更通俗易懂。同时我们的一些品牌思路也在实际中得到了验证。”李国海先生说。
　　北京华盛昌专营店的王琛说：“通过大赛，我们体会到掌握产品知识非常重要，像同类竞争车型等等。同时我们体会到客户的感受在销售中是第一位的，只有自己付出真诚才能换得客户的信任，与客户成为朋友，这样客户才会放心地购买销售顾问推荐的汽车。”

标准背后的品牌野心
　　东风日产销售精英大赛完全由专营店承办。东风日产希望无论客户走进任何一家专营店，得到的服务是相同的。藉这种标准化服务，在客户心目中建立起高品质服务的品牌形象。
　　“我们举办这样的比赛并不是单纯地考查销售顾问的销售水平，比赛只是形式，大赛的真正目的是希望通过这样的比赛提升销售顾问的服务能力和水平。”叶磊先生说。
　　但要做到这一点，困难非常大。地区的差异性也很大，服务好的标准也不一样。比如对于女性称呼，有的地方叫大姐，有的地方叫小姐，这方面的要求就不能教条化。同时客户的差异化非常大，南方资讯发达，客户在买车前常常经过长期的调查，需要什么车，每辆车的特色有哪些，客户非常清楚；而北方客户冲动性购买较多。而且市场差异也很大，南方市场化成熟度高，南方买车的人相对多一些，而北方客户则要求销售顾问懂得更多。
 　　“以前我们要一家一家店去走访，促进品牌培训，考核销售顾问对服务标准的理解。现在通过一次比赛就能统一服务标准，统一对品牌的认识，规范销售顾问的服务行为。培训对销售而言并不是特定的多卖车，而是通过销售顾问的服务让客户更真切地感受到东风日产的优秀品质。”李国海先生说。
　　“通过这样的大赛，各专营店在日常工作中精炼出来的好经验、好做法，将得到充分的交流，比起常规的培训有意想不到的效果。”李国海先生说。
　　“当然，这种活动对销售并没有立竿见影的作用，而是长期工作。通过演练，使销售顾问对服务的标准更加清楚。”叶磊先生说。
　　从目前情况看，大赛的效果非常明显。许多参加第一届大赛的选手铩羽而归以后，这一次又来参加，对品牌的塑造起到了推动作用。

打造明星销售团队
　　“前几年我们强调各经销商步调一致，统一规划。我们制定了统一的行动纲领，要求向客户提供最佳价值、优质服务和意外惊喜。”叶磊先生说。这几年汽车市场的激烈竞争导致客户需求多样化、个性化，对服务提出了多样化要求，“这要求我们在保持服务标准化的同时，还要有一大批具有独立思考能力，有充分销售能力的销售精英的涌现。通过销售精英大赛，我们希望培养出更多这样的人才。”据悉，半决赛还将通过实战路演，考核选手的团队合作等各方面的综合素质。
　　"东风日产已经拥有一支优秀的销售顾问团队，服务水平首屈一指。如今，我们希望通过销售精英大赛来广泛推广东风日产服务品牌和第一流的销售力形象。我们不仅是制造的东风日产，同样是销售的东风日产。最终胜出的销售顾问将成为我们强大销售军团的明星代言人，把企业所承诺的顾客价值发扬光大。"叶磊先生说。
　　要想成为明星脸，每位参赛的销售顾问需要经历重重难关："真我风采"展示个人即兴口才；"情景模拟"挑战业务知识、沟通技巧、应变能力于一体；"激情60秒"面对压力时从容不迫，PK环节彰显潜在实力和现场感染力。比现实销售工作难度更大的是，选手要在给定的15分钟内完成一项接待咨询任务。面对挑剔的顾客，销售顾问必须主动积极发问、细心观察来确认顾客的实际购车需求，控制时间节奏，顺利达成NSSW标准流程中的相关要求。考察内容深入细节，如获取顾客联系电话的技巧、是否关照每一位顾客感受、周到体贴顾客的程度、对专业知识形象化的譬喻，都被列为奖励或扣分依据。每位参赛的销售顾问还要培养乐观、自信的明星气质。对于其他选手的真诚赞美、面对失败的不气馁、PK时的友好和大度、胜利时候的分享精神，也是大赛考核的内容。"东风日产的形象来自于顾客与专营店一线人员的沟通。销售明星身上应当主要体现我们企业的价值观。"
　　据悉，此次在区域赛决选出的100名晋级选手，将进入10月举行的销售精英大赛半决赛，竞争最后的20个决赛名额。日前刚刚加盟东风日产的绝对挑战选手代超、文飞也将在各地区域赛中担任考官。

专家点评

怎样把顾客置身于体验中？

文/李海龙

　　很多时候，顾客可能对产品铺天盖地的广告置若罔闻。
　　因为现在花里胡哨的广告太多了，而且由于许多广告承诺的兑现出现了不少的诚信问题，所以实际上顾客对于广告的信任度正在日益降低。
　　但是顾客更在意的是体现在细节上的实实在在的体验，一个优秀的品牌如果在细节上让顾客获得实实在在的舒适体验其实胜过广告十倍、百倍。
　　走进汽车专营店的顾客也许并不在意喝什么饮料，但东风日产意识到一杯饮料和优质的产品一起构成了顾客的良好体验，因此他们把客户感受放在第一位。
　　更多的情况却是，尽管我们的企业经常时时处处都在进行着关于战略的高谈阔论，但是却还不知道如何去让顾客获得切实的舒适体验。

营销进入体验时代
　　许多企业总是在不停地对着高空大声喊叫：“我们是多么关心你们啊，我的顾客”！
　　但是空对空地喊大话，哪有让消费者走到你的产品空间里、促销区内，以及在企业设置的其他销售氛围中获得哪怕三秒钟的切身体会来得直接和生动呢？
　　因此，我们必须正视一个无可辩驳的现实--现代营销已进入“体验时代”。
　　体验营销的威力就在于是使顾客个人以个性化的方式参与其中的事件，通过体验对品牌产生情感寄托，从而成为品牌的忠诚顾客。
　　好吧，现在我们来为体验经济下一个定义：在体验经济中，企业提供的不再仅仅是商品或服务，它提供最终体验，并充满了感情的力量，给顾客留下了难以忘却的愉悦记忆。
　　此时消费者消费的也不再是实实在在的商品，而是一种感觉，一种情绪上、体力上、智力上甚至精神上的体验。

构思体验主题
　　实现“体验经济”是个复杂的活儿，并非是完全取悦顾客，而是如何让他们置身其中。
　　所以我们要学会“构思体验的主题”，要以顾客为蓝本，量身定制你的商品和服务，方能借体验经济而领先。
　　那么怎样把顾客切实地置身于体验之中呢？
　　当你拿着你的产品走进市场时，你就像一个站在聚光灯下的歌剧导演，你需要尽可能多的人和你一起唱咏叹调。
　　但是遗憾的是，你的观众都站在剧场门口或坐在座位上表情木然地望着你，他们在想--这个家伙想要干什么？
　　而你的心中也在嘀咕--怎么会这样？--那些家伙难道不知道我要导演歌剧吗？他们怎么一点激情也没有？
　　其实这就是你没有为他们创造出一个可以令他们产生激情的氛围，也就是说，你还没有把他们置身于体验之中。
　　很简单，让产品成为演员，使顾客也成为群众演员。
　　那么，此时你应该怎样做呢？
　　很简单，打开咏叹调的音乐、让一些穿戴着戏服的人到他们中间去，鼓励和引导他们一起唱；把聚光灯照在他们的身上，使他们产生我也是演员之一的感觉；然后你就开始导演吧！
　　这就叫作你把他们置身在了体验之中。
　　一言以蔽之--由内而外阐发，由外至内引导。

让顾客置身美好体验中
　　挖掘和提炼产品的核心内涵、外延和产品处在社会上的背景，并通过你的销售、服务人员为“导游”，在引导中将顾客置身于其中，从而使顾客获得切身的美好体验。
　　因此，我们可以说，要达到有效的体验行销效应也并不复杂，只要你把你的目标消费群体的某种生活态度和潜在期望放大后表现出来就可以了。
　　譬如在阿迪达斯推出的“街头篮球挑战赛”上，阿迪达斯把篮球架放低，在街头鼓励他们参与成为“灌篮高手”。当他们一个潇洒的乔丹姿势把篮球扣进篮筐时，引来一阵喝彩……参与者和旁观者们此时的感受可想而知。　
　　试想，时尚青年和篮球迷们谁不想有机会亲身体验一把NBA“飞人”的感觉？
　　再请看，这一次东风日产的销售精英大赛，组织者设置真实的销售情景，并让顾客直接参与投票，决定着PK的最终结果，在紧张的大赛气氛中，顾客的感受得到最大的重视，这些都将客户体验推向极致。
　　综上所述，我们就已经可以得出一个清晰的结论：这就是，使顾客切实获得美好体验，才是推动销售的硬道理。

　　李海龙简介：美国密歇根州立大学市场营销系访问学者、MBA。 索瑞斯（国际）管理顾问有限公司首席顾问、首席培训师；国内数所大学EMBA客座教授/讲师；国内十余家企业特聘品牌、营销管理顾问。 在国内数十家知名媒体发表学术论文200余篇，逾200万字。曾服务的客户：宝洁(中国)、 玉兰油、 品客薯片、百佳超级市场、中国新闻社某支社、长江置业、环球集团、 壳牌石油等。