The Great American Business Model

电子商务并没有改变“商务”的本质。“电子”只是手段，“商务”才是目的。在企业通过电子商务重新整合前端店面资源的背后，隐藏的则是强大的信息流、物流和资金流的支持，以及配套的后端供应体系的建立，否则，这样的平台不过只是网页而已。

首先，企业需要搭建网站、数据库、仓储等信息化管理系统，这些并不都是他们所擅长。不少传统企业主要做以批发为主的业务，一个订单可能决定了百万件货物从生产到集中交货的全过程，但这样的模式显然并不适用于B2C，网店在订单规模、客户分布、送货要求等方面都有别于传统渠道。

物流也是整个网上零售较大的短板，如何利用好自己目前仅能批量发货的仓库，提高仓库分拣的准确度和速度，保证后端物流体系的完善，这对传统企业来说都是极大的挑战。目前，国内的大多数电子商务企业都将物流直接外包给第三方物流公司，以节省人力、物力。而中国物流行业整体服务水平相对滞后，很难完全满足电子商务公司的个性化需求，因此而造成的配送延误、信息泄密等，已经逐渐成为电子商务企业高速发展的一个瓶颈。

面对很多流程再造的问题，企业更多的时候需要灵活地采用自己做和外包策略的组合，例如发展初期外包，条件成熟后自己运作，或是部分业务外包，部分业务自主完成。

与新兴品牌相比，传统企业进军电子商务有不少的包袱。价格是网店的主要优势，但如果线上、线下的产品价格体系不一致，毫无疑问将影响线下销售；如果把搬到线上销售的产品与线下保持价格统一，那么就会比线上其他同类产品缺少竞争力。对于那些在全国分布众多实体店的传统企业而言，销量急剧增长的网店，是否挤占了线下店铺的生存空间？企业又该如何平衡网络与传统渠道的关系？

一位实体店的零售商愤愤不平地说，“我们这是在给网店免费打工。不少年轻顾客来我们店里挑衣服、试穿之后，再去网上买同款的便宜货。还有顾客按照网上的价格和我们讨价还价。我们可是有固定门店，有质量和服务保证的。”这其中折射出一个现实的问题，不少企业网络销售额只占据其总体销售规模很小的一部分，对他们来讲，如果以很小的比例去得罪传统的渠道，恐怕太不值得。

电子商务给传统渠道带来的冲击，这是营销模式与消费潮流的变革。有专家认为，电子商务模式的毛利率并不比传统渠道差，遗憾的是仍有部分供应商抱着没有肉的猪腿不放，而不愿去捡身旁的那块小鸡腿。

淘宝网副总裁路鹏认为，传统企业做电子商务要分阶段进行。首先清扫后院，把网上店铺整合五到十家保住品牌。其次才是开旗舰店，进行新品首发，或是向网络提供专门的产品，或提供大量折扣货。而支付宝总裁邵晓峰的观点则更为犀利，“电子商务在企业原有体系中延伸出来做不可能，我认为要成立独立的体系，产品研发、定价、销售体系，全部重新来做，这个体系跟原有的模式完全无关，只有如此，才能摆脱传统渠道对你沉重的包袱的束缚。”

为了减少线上线下的冲突，李宁公司采取的方式是，要求线下经销商不准以任何形式直接或者间接向线上供货，只能通过公司的电子商务平台进行销售。还有很多企业选择了另建品牌进军电子商务，例如迪信通并没有在电子商务上使用原有的品牌，而是新建品牌“新七天”。

传统渠道和业务模式的冲突必将长期存在，提供差异化产品成为眼下不少传统企业破解渠道难题的新思路。如针对网上购物的人群，提供网上专供商品，采用不同的品牌、不同的型号系列、不同的品种种类、不同的包装等进行区分，既满足线上消费者的需求，又不让线下店铺为难。目前，李宁、杰克琼斯等企业都在进行网络专款服饰方向的尝试。