“品味”煮酒论英雄----从餐饮的“低附加值”看经营缺陷

7月初，深圳潮泰连锁牛肉馆邀请我，做了两场管理层的“危市里的一把火”培训。培训现场如同沸腾的火锅，不断有店长提出“如何改进服务，怎样使顾客满意”的问题；还有的店长干脆当堂建议董事长，请我做顾问直接指导。于是，我一边做服务培训又一边进入了管理咨询，应邀策划了一个“营造温暖氛围、采取成功分享、运用最优分配”的激励规划案。

这个规划案目的是，通过刺激餐馆内驱动力的冲击-----感化新员工的敬业心、强化管理层的责任心、激化经营者的赢利心，达到提升整体附加价值的水平。这是事出有因的，据多年为服务业尤其是为餐饮业做管理与服务咨询的观察体验，我认为许多大型餐馆酒楼之所以服务水平不高或服务质量不稳定，问题就出在不懂得如何在加强服务的高附加价值上下功夫。就拿四大菜系双星之首-----粤川菜来说。

粤菜能够风靡全国，得益于广东地处沿海的地利，故它菜肴食材选料以生猛海鲜为主打，使其因名贵而卖得出高价菜品；辅之以它紧靠港澳，受国际化餐饮影响，并舍得在楼面与内饰的硬件上一掷万金，自然给人以环境的高档之感；再加上它善于就近模仿海外管理之真传，因而就营造了一种礼数周到和礼仪规范的高品氛围。这使粤菜成为政务接待和商务应酬有面子的选择。同时以上的高规格，久而久之就成了广东人开餐馆的“行业标准”，哪怕是刚起步正摆个大排档时就梦寐以求的“愿景”。但是任何事物都是有利就有弊的，粤菜眼下最大危机是，从楼面装饰到服务形式直至菜肴出品的全面同质化，而且我所列举的粤菜的“三高”优势并不等于它就有了服务的高附加价值。为什么这样说？因为服务的高附加价值=顾客消费时付出的价格货币+商家在这个价格货币外还要提供的增值服务。而恰恰在人性化增值服务这方面粤菜则“短板”突现。在此仅举几个服务的小细节为例。一是墨守陈规，漠视置身于移民文化中心的“新客家”的多样化口味需求。就拿主食面条来说，至今各个粤菜馆非要偏执地坚持只卖它的河粉，我已不下于向三家做过策划的粤菜馆老板建议，顺应南来北往客人的口味需求，准备些内地人爱吃的挂面，不要“强按牛头喝水”非吃你的河粉，但都固执己见不愿做任何改变。殊不知，如今连世界快餐巨头肯德鸡都在顺应消费潮流变化，为四川食客更改“标准”专门推出了麻辣鸡翅，粤菜却仍如此“偏执”为哪般？其结果是，让如今遍布广东大街小巷的福建沙县小吃“趁虚而入”，靠卖挂面条赢得了市场。二是自以为是，全然不顾当地气候炎热客人进餐时汗流侠背的感受。粤菜馆除高档店偶尔会有热毛巾，一般的餐馆普遍不提供热毛巾，这就给进餐者带来诸多不便与烦躁，我一直以为这是店家舍不得对毛巾的投入所至。最近我才恍然大悟，这次来深圳正值酷暑，而偏偏遇上接待我的老板热情无比，非要顶着烈日陪同我去当地旅游景点观光，盛情之下又使我不好推辞而暴晒难熬，后来他再提出去新的景点我赶紧以“怕热”婉辞，他感到很奇怪，说并不觉得热啊！所以，他的餐馆是不提供热毛巾的。三是只提高“附加价格”，也就是说即使是送热毛巾也不敢要，因为一切都不是免费的。粤菜馆有一个很不好的“明送暗收的潜规则”，即当你走进餐馆哪怕只点了一个8元的饭菜，服务员都会“无微不至”送上一壶茶、一包巾纸、两碟小菜、塑包碗筷，如果你认为这是“热情周到”那就错了。结账时以上这些，还要加上“茶位费”总共十几元，算计你一个没商量！凡此种种，带给粤菜馆虽有高档化，但又在服务上却“低附加值”的经营缺陷。我不明白，一直以“敢为天下先”的创新精神而著称的粤菜，在今天“革命尚未成功”之时，为何这样固步自封和不思变通呢？

而川菜与粤菜恰恰相反，餐馆的档次普遍不高，具有典型的民工文化的特色。纵观近几十年川菜馆的发展轨迹，它与四川外出打工的民工大军脚步紧紧相随，也就是说哪里有四川民工哪里就有川菜馆，甚至川菜馆也成了四川民工“打工”的一部分，在全国呈遍地开花之势。川菜最大的特点之一，是食材取料皆以家常的鸡鸭鱼豆腐为主，别小看川菜的家常菜肴，如果它没有色香味型的真功夫是很难把人们从“家庭厨房”吸引到川餐馆里来的；由此又引出川菜的第二大特点，是靠独特的麻辣鲜香调料来解决“众口难调”问题，因此四川人在外开餐馆走的再远，也离不开故土的两大调料-----郫县的豆辨和汉源的花椒；当然，会调众口也给川菜带来了第三大特点，即以差异化竞争而使川菜百店百味。如果你注意一下川菜馆的招牌，就会充分感受到这一点。什么“胖鸭子”、“歪嘴鸡”、“蒋排骨”、“谭鱼头”等馋人口水之名比比皆是。而且与粤菜服务只偏重提高“附加价格”做加法不同的是，川菜服务更看重提升“附加价值”的做减法：在川餐馆消费不会收你的茶费、巾纸费、碗筷费、泡菜费，有时连你吃的饭都是免费的，更不可能有什么你吃饭的“位置”都要收费之说，那简直是天方夜谭！然而，川菜最大的经营缺陷还是因其楼面档次低，尽管服务的“附加价值高”也很难集客。这还是与川菜的民工文化特色息息相关，由于外出打工的民工大都抱着“打游击式”的临时观点，他们赚了钱终究会想着往家走，所以一般不愿意在外为开餐馆上档次而大投入，最终形成了川菜馆在各地规模小和档次低的经营格局。不过，近年来由四川简阳起家的“海底捞火锅”餐厅的崛起正在打破这一格局。它以在北京、上海、天津、西安等大城市连开30家上千平米楼面高档的直营店, 并以员工满意管理为先导，辅之于“高附加价值”的增值服务, 火爆全国。（详情请见我的《员工满意才是真》一文）。其实，“海底捞火锅”之所以火爆道理很简单，是因为它抓住了温暖员工、激活员工、感动员工这一关键环节，从重视内部第一线的员工满意入手，让他们因自身价值倍受到尊重，由此迸发出“投之以挑，抱之以李”的服务热情，去全力以赴地让外部顾客满意，从而达到酒楼赢利率最大化。

这就是此次我赴粤点燃粤菜在全国“危市中的一把火”的本意。我认为，“海底捞火锅”的成功，像一个“风向标”，实际上表明了全国的餐饮已开始全面进入了“激活员工与顾客满意”的服务竞争新时代，而且这场竞争正在升级到向顾客提供“高附加价值”的增值服务阶段。对全国的餐饮业来说，一个战略的“转折点”已经呈现。大战前夜，不进则退。川菜的代表“海底捞火锅”已冲在了前面，粤菜岂愿在这新一轮的服务竞争中败北？我拭目以待。