类别： 营销与市场 时间： 2009-12-10 来源：中国总裁培训网
标签：服务营销
（七）Physical Evidence——有形展示
服务的有形展示，是指服务过程中能被顾客直接感知和提示服务信息的有形物。美国服务营销专家Shotstack指出，顾客看不见服务，但能看见服务环境、服务工具、服务设施、服务人员、服务信息资料、服务价目表、服务中的其他顾客等有形物，这些有形物就是顾客了解无形服务的有形线索。服务营销不仅将环境视为支持及反映服务产品质量的有力实证，而且将有形展示的内容由环境扩展至包含所有用以帮助生产服务和包装服务的一切实体产品和设施。这些有形展示，若善于管理和利用，则可帮助顾客感觉服务产品的特点以及提高享用服务时所获得的利益，有助于建立服务产品和服务企业的形象，支持有关营销策略的推行；反之，总不善于管理和运用，则它们可能会把错误信息传达给顾客，影响顾客对产品的期望和判断，进而破坏服务产品及企业的形象。
案例9-2
饭店需要利用有形的资源展示其服务的内容如：房屋建筑、机器设备、交通工具、冷暖空调、电器设备、卫生设备、通讯设备、各类家具和室内装饰，来吸引顾客让顾客眼见为实，同时在了解消费者购买需求和行为偏爱的基础上借助良好的品牌形象和口碑建立忠诚的客户源。
飞机场利用现代化的设施、大气而又明亮的候机厅、礼貌的接待方式、轻松愉快的背景音乐、井然有序的处理程序、严密的安全检查、飞机起飞前性能检测等一系列组合展示让乘客能够感受到其服务的舒适、服务的档次、服务的安全等，从而让人们到其服务的价值所在。
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服务的无形性决定了顾客无法在见到或者试用服务之前来认识它、理解它。虽然顾客在购买服务之前，不能体会到消费服务的感觉，但消费现场的服务工具、设施设备、员工的表现、信息资料、环境气氛、价格表却可以被顾客感受到，通过这种事前的感受，顾客可以判断出消费服务的质量，即有形证据提供了无形服务质量的线索，相当于顾客在试用服务。例如，一位初次光顾某旅行社的顾客，在进行咨询前，旅行社的门面、橱窗，企业名称，内部装横，家具摆设，宣传册的设计，服务人员的仪表、仪容等外表、门口的招牌等已经使他对之有了一个初步的印象。如果印象尚好，在价格和兴趣适中的时候他会购买其服务，反之可能会影响它的情绪和选择。在了解有形展示的作用和意义之后，我们就可以有针对性地安排有形展示的内容，为顾客消除购买服务的疑虑。作为一种有效的营销工具，有形展示的内容必须真实可靠，否则暂时性的良好效果并不能长远。
对有形展示可以从不同的角度作不同的分类。不同类型的有形展示对顾客的心理及其判断服务产品质量的过程有不同程度的影响。从构成要素上来划分，可以分为实体环境展示、信息沟通展示和价格展示。
（一）实体环境展示
有形展示的实体因素主要包括三大因素：周围因素、设计因素和社会因素。
1、周围因素。周围因素指空气的清新度、气温、湿润度、光亮度、噪音、气氛、整洁度、环境的安全度等。这类要素通常被顾客认为是构成服务产品内涵的必要组成部分，他们的存在并不会使顾客格外地兴奋和惊喜，但如果没有这些因素或者这些因素达不到顾客的期望，就会削弱顾客对服务的信心。例如：餐厅应该具有清洁卫生的环境和温馨的气氛，如果这些达到了消费者的要求，及时菜肴没什么特色，但顾客还是会感到满足。相反，如果卫生环境不合格，就会令顾客大为反感，另选餐厅，并且告知自己周围的群体某某餐厅不卫生，这样必然会影响餐厅的客源量。
2、设计因素。设计因素指产品有形构成中的结构、造型、颜色、风格等美学因素和陈设、标识等功能因素，这类因素主要被用于改善服务产品的包装。如：酒店服务场所的设计、景区景观和路线的设计、高尔夫球长的规划设计等，设计性因素的主动刺激比周围环境更易引起顾客的注意，鼓励其采取接近行为。
3、社会因素。这一因素是指在服务场所内一切参与及影响服务产品生产的人，包括服务员工和其他出现于服务场所的人士，他们的人数、言谈举止等都有可能影响顾客对服务的质量的期望与认知。例如：在对民航服务人员的管理上，各个航空公司，对其服务人员的要求标准都很严格，整洁、专业化的服装，良好的仪表仪容。在进入自己的工作岗位后，其个人表现更要严格遵守对服务规范，以真心的笑容和礼貌而快捷的反应对待每一位顾客。
（二）信息沟通展示
信息沟通是另一种服务展示形式，这些来自公司本身以及其他引人注意的沟通信息通过多种媒体传播，展示服务。从赞扬性的评论到广告，从顾客口头传播到公司标记，这些不同形式的信息沟通都传送了有关服务的线索，影响着公司的营销策略。
信息沟通展示的常用方法有：
1、服务有形化
让服务更加实实在在而不那么抽象的办法之一就是在信息交流过程中强调与服务相联系的有形物，从而把与服务相联系的有形物推至信息沟通策略的前沿。麦当劳公司针对儿童的“快乐餐”计划的成功，正是运用了创造有形物这一技巧。麦当劳把汉堡包和法国炸制品放进一种被特别设计的盒子里，盒面有游戏、迷宫等图案，也有罗纳德·麦克唐纳德自己的画像，这样麦当劳把目标顾客的娱乐和饮食联系起来，令这些目标顾客高兴。
2、信息有形化
信息有形化的一种方法是鼓励对公司有利的口头传播。如果顾客经常选错服务提供者，那么他特别容易接受其他顾客提供的可靠的口头信息，并据此做出购买决定。因此，顾客在选择保健医生、律师、汽车机械师、或者大学教授的选修课之前，总要先询问他人的看法。
（三）价格展示
价格是市场营销组合中唯一能产生收入的因素，而其他的因素都会引起成本增加。此外，价格之所以重要还有另一个原因：顾客把价格看作有关产品的一个线索。价格能培养顾客对产品的信任，同样也能降低这种信任。价格可以提高人们的期望（它这样昂贵，一定是好货），也能降低这些期望（你付出这么多钱，得到了什么？）。由于服务是无形的，服务的不可见性使可见性因素对于顾客做出购买决定起重要作用，价格的高低成为消费者判断服务水平和质量的一个依据。
