确定推动品牌的因素
求助于更加传统的分析工具，比如市场分析、态度与用途研究以及市场细分研究，并不会为如何在经济复苏期实现品牌增长提供完整的答案。其原因是，这种手段通常反映出当前和以往的视角，而且缺乏预测能力。营销人员确实需要知道：真正推动品牌的因素，以及它与当前和未来品牌权益的相关性；顾客忠诚度的含义，以及它如何最终转化为潜在份额和投资回报。
其一，重新评价品牌感知。通过消费者视角对品牌进行重新评价，是很有必要的。这意味着，对按其主体和精髓定义的品牌DNA进行剖析（参见下图）。“主体”由两种关键元素组成：定义品牌绩效（其擅长的，如“清洁力”或“华丽的味道”）功能性属性和其形象（其代表的含义，如“传统的”或“先进的”品质）。这些都是营销人员通常在传统战略概述时会审视到的方面。品牌的主体是一个关键组成部分，通常占品牌权益的60%～70%。然而，令品牌活灵活现同时满足消费者的情绪需求（唤起诸如“让我变得更年轻”或“给我信心”之类的情感）以及促进品牌偏好平衡和确立区分度的品牌关联品格（品牌宣称与用户有关的方面，如“年轻的”、“有趣的”）。
品牌权益还取决于感知价格，后者反过来又会影响品牌价值和选择。因此，有一点很重要，那便是探索价格的作用以及与品牌能够借以提升其定位的主体和精髓推动力之间的相关性。正如在市场上所看到的，多家CPG公司已努力确定是在衰退期间保持价格稳定，还是开展价格战，并采取更明智的手段。但究竟对更长远的衰退后影响给予多少关注呢？用于“快速修正”份额增加的降价是颇为诱人的手段。这是最容易实施而且所需成本最小的手段，不过，这可能会减小利润率。
相反，品牌定位的改变，尽管难以实施并产生关联成本（有时还很高），却有可能对品牌忠诚度产生更长远的影响。由于价格与组成品牌权益以及感知价格的所有其他组成部分相互影响，所以有必要在衰退期间短期销售额和该品牌的衰退后长期定位之间实现一种平衡。这就是采取更全面的手段的好处，这种手段同时考虑了品牌DNA和价格作用。基于广泛的研发，我们已经研究出一种方法，它可以根据竞争情况下品牌推动力和价格的贡献确定85%～90%的品牌选择度。
其二，利用前瞻性工具。只是对品牌DNA进行剖析，而没有能力向前展望并动态预测变化的影响，会对衰退后复苏时有效的品牌塑造产生限制作用。围绕一个优化的品牌定位，了解、保持和构建顾客忠诚度是势在必行的，尤其是态度和行为发生重大变化的环境中，更是如此。
这时候，了解个别消费者与品牌之间的关系就显得至关重要，并且还会导致应用个别消费者模拟的方法。我们的研发工作表明，个别模拟在预测消费者行为方面，至少比综合模拟的准确度高出30%。
在将消费者划分为忠诚度群体时，应采用将品牌权益和价值推动力联系在一起的亲和力模型。此外，还有一点也很重要，那就是惯性—个别消费者由一种品牌变换为另一种品牌的难易程度—也应被纳入到模型中。惯性可通过方方面面来调节，从创造出近乎巴甫洛夫样响应的单纯习惯，到更杂乱无章、寻求多样化的行为。但正如我们所见到的，衰退期结构突变会对惯性动力产生显著影响，并迅速改变实际和潜在的行为。
利用亲和力模型方法，并将品牌价值水平与改变的倾向性等同看待，可以鉴别出忠诚度部分—从根深蒂固的、承诺遵守的部分，到更为浅显和相对不连贯的部分。这种方法为优化品牌定位及针对核心和潜在顾客制定保持与获取策略提供了依据。
曙光乍现
尽管在经济复苏的黎明到来之前仍有一段时间的黑暗时光，但地平线上已出现了一丝曙光。不过，有迹象表明，新的一天将会是建立在新的消费行为之上的。太阳眷顾昨日品牌的程度，将取决于营销人员如何驾驭当前的经济风暴和如何预测明日经济风云的变换。
（本文作者David Pring为益普索营销研究消费品行业执行副总裁和全球客户开发负责人。益普索营销研究为益普索集团五大专业研究领域之一。）
