大多数公司都在尝试将产品和服务捆绑销售，以增加收入和平衡现金流。例如，苹果公司将iPod与iTunes音乐服务组合在一起，施乐公司将打印机、复印机与维修保养组合在一起。混合方案——产品和服务的创新组合——能给客户创造更高的价值，帮助公司吸引新顾客，增加老顾客的需求。

产品与服务组合的前景尽管不错，但执行起来很容易误入歧途。作者在过去三年间分析了100多个成功的混合方案，发现市场上存在四种常见的混合方案类型：

1.灵活型捆绑 这种类型使客户能够定制他们的购买内容。产品和服务本身高度独立（客户可以轻易地分开购买），却又高度互补（灵活组合能大幅提升其价值）。例如，甲骨文公司的Oracle on Demand就能够让客户定制数据库软件及咨询服务。

2.安心型捆绑这种类型适合追求最佳完整组合的客户。尽管产品和服务互补性低、独立性高，公司仍能利用强大的产品品牌，吸引客户使用其无差异的服务，或者利用强大的服务品牌，吸引客户使用其无差异的产品。例如，奥的斯公司的客户相信奥的斯电梯的品质，因此觉得把维修保养服务交给它很放心。

3.多利益捆绑 这种类型的产品和服务高度互补和互相依赖，能提供给顾客众多附加功能和利益。例如，TiVo在数字录像机产品的基础上附加了许多广受欢迎的服务，如支持用户浏览YouTube视频、高清录像、下载音乐、视频点播等。

4.一站式捆绑 这种类型主要着重于购物的便捷。尽管产品和服务互补性很小，且互相独立，但公司只需在零售网点提供产品或服务，就能增加顾客消费。比如，许多发廊都同时销售美容美发产品。

要选择最匹配的产品与服务组合，企业需遵循四条法则：

法则1：寻找产品和服务的差异点如果产品高度大众商品化（commoditization），就需要设法提供高质量的附加服务来提升价值；反之，如果服务高度大众化，就需要提供高质量的产品来提升服务价值。如果客户面临的问题很复杂，可考虑提供定制化解决方案的灵活型捆绑。

法则2：扩大服务范围和产品规模 混合解决方案唯有规模化扩展方能提高市场份额和利润率。复杂的解决方案需要将产品与服务融合起来，这时就很难进行规模化。聪明的企业会设法形成范围经济，比如在同一个地点提供多种服务，以降低总成本。

法则3：评估不同组合的收入和利润潜力产品和服务的相对市场潜力和利润潜力可能相去甚远。设计成功组合的一个方法，便是找出利润潜力最大的产品或服务，然后与顾客最常购买的产品或服务捆绑。例如，数字音乐或MP3播放器（产品）的市场很大，但是音乐下载（服务）的市场更大。通过以iTunes音乐商店配合iPod营销，苹果公司极大地拓宽了收入来源。然而，数字音乐的利润率比播放器的利润率小，因此，苹果公司主要通过iPod赚取大部分的利润。

法则4：投资于品牌建设 一旦确定了可行的产品与服务组合，就应当考虑对它进行品牌或子品牌的塑造，以利用品牌的光环效应。企业必须做好准备投资于品牌建设活动，以加强产品和服务之间的联系，增强公司的可信度。对于独立性高的混合方案，品牌投资尤其重要。

本文选摘自哈佛《商业评论》中文杂志2009年12月刊（www.HBRChina.com）。哈佛《商业评论》由哈佛商学院出版公司旗下的Harvard Business Review在中国大陆地区独家授权出版。
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