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传漾CEO徐鹏:网络营销 越整合越高效
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类别: 营销与市场 时间: 2010-01-07 来源:艾瑞网

标签:网络营销

网络营销的任何数据都可以监测和挖掘

主持人:圈内很多朋友也是和你一样,持有相同的看法。你们监测提供的数据,广告主认不认同?

徐鹏:关于效果的评估肯定得用数据来说话,网络营销的任何数据都是可监测可挖掘的,以前大家看重的是广告有多少展示和点击,用点击来评估。大家也知道去研究不同媒体来源的广告的后续行为和持续效果,这些问题要看广告主对数据分析的迫切要求。

如果广告主还没有紧迫的要求把数据挖掘、数据管理、全程营销这个思路提到日程上来,那么所谓的评估体系是很难深入判断的。也就是说,以前是以用户的点击为考核标准,因为大家觉得显示数据太虚了。但除了显示和点击外,考核点击后的后继行为,以及更深入的持续效果分析。

创意决策时间:评判广告创意的指标

VTR:显示达到率,View-Through-Rate 从显示到到达客户目标页面的数据统计

广告持续效果分析:广告投播结束后,四周的持续影响效果

主持人:行业里面有没有一个既定的效果评估标准?

徐鹏:在我们的监测系统当中,有很多这样的指标,帮助广告主去评估广告的效果,比如有个指标叫“创意决策时间”,这个指标就是广告在媒体上从展示到点击之间的时间差,可以帮助广告主去评判它的广告创意好不好。通过这个时间差,可以反应出这个广告创意的冲击力是否强。

互联网广告可能在冲击力、覆盖面是有欠缺的,所以可以解释为什么从03年以来,互联网上的富媒体广告越来越火。因为广告主特别喜欢广告的创意,这是最能打动他们的。

此外显示到达率和持续效果清洗分析等指标,都引领的整个互联网广告营销数据分析市场。这些都为客户更好更全面的达成全程数据评估的要求。

网络营销 越整合越高效

主持人:目前网络营销的形式越来越多,您觉得在未来哪些网络营销的方式会引领潮流?都有哪些趋势?

徐鹏:这两年来,网络营销谈的最多的就是精准,广告主当然是希望我的广告越精准越好,越精准越高效,但是有没有发现这两年来精准这个词慢慢演化了,现在很多代理商/第三方/广告主不讲精准了,开始讲高效了。因为大家发现精准并不是那么简单就可以实现的,首先得实现高效。也就是说在原来的广告环境下面,门户或者垂直型媒体一般看展示;在论坛营销或者sns营销中,看重口碑传播的效果,不同的媒体属性,评估的方式是不一样的,不能纯粹的用展示和点击去评估。

在与广告主的沟通中,发现广告主需求的是一个整合的平台,而不是每步都有不同的提供商,他们觉得有数据监测是好事情,但不能被数据牵着鼻子走。我们必须从广告主的策略、计划开始着手,在计划/发布(测试)/监测/洞察/优化,各个阶段高效的整合广告主对数据的要求,用一个系统全程高效的帮助广告主清晰的洞察数据,做出合理的优化建议。

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