航空公司的差异化体验营销

文/交广企业管理咨询公司首席讲师谭小芳

 

 

《圣经》有一个传说，夏娃受蛇引诱，不顾上帝的告诫，偷吃了禁果;中国古代神话里，嫦娥受成仙的诱惑，不顾夫妻情份，偷吃了本该分给丈夫后羿一半的仙丹。似乎无论哪个国度，都缺少不了在好奇心驱使下受诱引的故事，尽管有着“好奇心可以杀死一只猫”的告诫，尽管好奇心往往具有一定的风险性：夏娃从此遭受生育和劳作之苦，嫦娥从此独守月宫饱受凄冷，人们的好奇心却好像从未消减过。

 

企业培训讲师谭小芳认为：为了消除好奇心带来的负面效果，人们也想了很多办法：为了体验坠落，有了高空蹦极;为了体验厮杀，有了越来越精确逼真的网络游戏。人们的好奇心在得到越来越多的安全保障的同时，反而变得更加强烈了，为了满足这种心理上的渴求，不惜花费大量金钱：豪华婚礼、环球旅游，甚至像《甲方乙方》中花钱购买虚假情境。各种各样的文化：童话、神话、文学作品、著名人物事迹等引诱着普通人们的体验欲求。

 

美国经济学家约瑟夫和詹姆斯说：企业以服务为舞台，以产品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的事件和活动，这就是“体验”。美国未来学者阿尔文?托夫勒在《未来的冲击》一书中预言：在经历了几千年的农业经济、几百年的工业经济、几十年的服务经济等浪潮后，体验经济将是最新的发展浪潮。

 

谭小芳老师认为：倘若体验经济可以分为两种，那么一种是月亮类型，月亮并未主动诱人，而嫦娥自发生出飞天的欲求：先有人自然生发的需求，再有东西去满足它，这种需求通常跟周边的文化、历史环境有关。一种是蛇类型，夏娃尚未产生“罪恶”念头，而蛇循序善诱，一步步把夏娃引向堕落：主动创造引发人需求的动因，同时创造满足需求的环境。后者属于更深层次的策略，具备更多的主动性，因而更具有良好的前景和操作性，但也需要为创造“诱引”环境付出更多的成本，为有效的整合而更精确地谋划。

 

如今的航空公司市场竞争中，已经超越了企业高管一厢情愿的、貌似友善的服务理念。事实上，客户有其独创的对品牌的理解，如今航空品牌建设必须建立在与客户的双向沟通之上，并且客户差异化体验就要被作为一个重中之重的问题纳入考虑。

谭老师认为，无论什么性质的差异化，都要在盘活多种营销资源的基础上，充分考虑竞争者和顾客的因素。因为采取差异化策略的根本目的是营造比对手更强大的优势，最大限度地赢得顾客的认同。从这个角度出发，我们对其的了解就比较清晰了，其形式包括：
 
定位差异化。主要包括品牌定位、行业角色（竞争导向）等；
 
执行差异化。主要包括消费者沟通模式差异化（需求导向）和营销执行体系、机制、人员配置等差异化（竞争导向）；
 
个性差异化。主要包括产品包装、附加服务、品牌个性差异（需求导向）以及品牌名称、角色、卖点等差异化（竞争导向）。

从我个人角度来讲，比较喜欢乘坐港龙航空的飞机，这是一家主要经营大中华区航线的航空公司，于2006年9月被国泰航空购得。为什么？我想是因为服务和食物，尤其是饭后那杯令我一再想念的H?agen-Dazs。把冰激凌作为票价选择时的考虑也许并不是个理智的举动，但似乎不理智的人并非我一个。不少人告诉我H?agen-Dazs是他们在港龙航空客舱体验中的亮点。这样的客户服务体验，不可谓没有创意。

 

创意是体验，对于商务客人来说，快捷的体验更是令人欢喜。几乎所有的顾客都难以容忍购物过程中的长时间等候，能够通过增加设施、人员疏导、改进流程、高新技术的应用等方式缩短购物过程的时间就能使顾客得到快捷体验。在航空界以服务而著称的新加坡航空公司为了使得登机手续更加便利与快速而推出新的服务：搭乘新加坡航空公司的旅客不仅可以使用网联网及传真等办理登机手续，还可以通过手机发放短信办理登机手续。短讯服务（SMS）是最先进的通讯科技技术，新加坡航空公司借助这种先进的SMS服务使得登机手续更加便利与快速。请看以下案例：

 

1、汉莎航空

 

在创新方面，笔者非常推崇德国汉莎航空公司最近的一项计划：推出卧铺经济舱。据报道，德国汉莎航空公司正在考虑在远程航班推出卧铺经济舱。如果计划落实，这将是全球航空业首次为经济舱乘客提供平躺休息的机会，洲际客运的面貌将因此大大改变。

 

这种客舱将沿飞机两侧以对角方式排列三层卧铺床位，也就是“人”字排开，机舱中部也会排列两排卧铺床位。许多航空公司的营销创新或改良多放在价格竞争上，而德国汉莎的这一改良举动却可以抓到经济舱旅客中最好的客户，把这样一群人改造成“信徒”，对公司非常有利。

 

2、新加坡航空

 

作为一个城市国家，新加坡没有国内航线，因此一开始就要开拓国际航班——到澳大利亚、北美和亚洲其他地方，和强大的竞争对手争抢市场份额。当时的新加坡航空并没有什么政府补助——因为政府太穷了，也没有银行贷款——银行不敢把钱贷给他们。

 

既要在国际市场上和强大的竞争对手竞争，又要保持低成本的运营方式，这就是新加坡航空当时面临的窘境。从一开始，新加坡航空就被逼着走上了一条与众不同的发展模式——兼顾低成本运作和高客户满意度，并由此带来高收益以维持公司的高速运转。

 

创新几乎是唯一的选择。当时，在其他航空公司的飞机上点饮料和葡萄酒，看电视剧和看电影都是要收费的，而在新加坡航空的飞机上则是免费的，他们还首先推出了“视频点播”。

 

除此之外，新加坡航空非常强调创造出一种独特的顾客体验。比如说新加坡航空公司的乘务员的制服：新加坡民族特色的纱笼装——就受到了很多外国人的喜欢，这种差异化也吸引不同国家的乘客，新加坡航空的乘务员形象几乎就是新加坡航空的品牌形象。

 

谭小芳认为，航空公司必须在成本领先战略和差异化战略之间做一个非此即彼的选择，否则会“上不去，下不来”。然而，令人感到惊讶的是，新航没有牺牲成本来实现差异化战略优势。

 

新航具有几个战略优势，抵消了因为提供优质服务而造成的成本上涨：与竞争对手相比，新航的劳动力成本相对较低；新航飞行年限较短的机群不仅节省燃油，而且减少了维修费用；多元化、高效率的相关服务企业（维护、飞行餐、货运及机场服务）；先进技术（通过电话、网络和短信形式办理登机手续）；最后，是新航在公司内部的成本节约意识。

 

3、维京航空

 

当维京美国航空还在早期的规画阶段时，它的管理团队自问：「我们能用什么不同于其它航空公司的方法，带来更理想的顾客体验？要怎样才能让顾客惊艳？」答案是，他们想出了给人感觉更自由的客舱设计，尤其每个座位都有一套个人的机内娱乐屏幕，并配备内建的键盘。这让乘客在航程中能够藉此和其它人聊天，而这也表示你肚子饿的时候，可以在座位上点份三明治请空服员送过来，不用等到餐车推到你身边的时候。你也可以随时看电影、听音乐或是接上你自己的笔记型计算机使用，你需要的一切都在你面前。而为了让搭乘体验变得更完美，飞机上配备了全新的照明系统，营造出空间更大、更自由的感觉。这种种设计的目的，都是为了要带给顾客无与伦比的搭乘体验。

 

谭小芳（预订谭老师服务营销培训课程，请联系13733187876）认为，航空公司要创新，注意细节会是一股绝佳的驱动力。在顾客得到某种他们起先并不知道自己会想要的东西时，往往就是所谓的「创新」。创新并不表示你必须步调最快或是规模最大，而是必须成为顾客眼中最好的选择。

 

维京集团一向善于发挥带有戏谑意味的幽默感，这么做具有相当好的成效，因为大家都喜欢自己也参与开玩笑的感觉。当维京航空推出它新设计的盐罐及胡椒罐时，该公司发现顾客会将这些罐子偷走，带回家在自己的餐桌上使用。布兰森不但没有加装一些精巧的防盗装置，反而还在每一瓶罐子的底部印上「偷自维京航空」的字样，而公司也开始把这些盐罐及胡椒罐当作是一种有趣、调皮的带路货。

 

谭小芳认为，出于航空服务体验管理的考虑时，应该涉及到感官(Sense)因素，它应该看起来不错(Look)，它应该感觉(Feel)起来不错，或者想起来(Think)不错，再或者跟什么关联起来(Relating)不错，它应该能够表达你确实希望潜在消费者能得到的那种体验。事实上，那些得到最好的顾客体验的产品拥有上述所有的特点，它不仅看起来很好，它在Sense、Feel、Think、Relate方面的表现也无可挑剔，就像迪斯尼、嘉年华那样。

 

总之，谭小芳老师将品牌体验营销和差异化服务管理的理念引入航空业，希望越来越多的新进品牌也通过创造品牌体验谋求突破。说教式的宣传，已以让消费者索然无味，让他们自己来体验吧!在他们为体验所折服或感受深刻的时候，他们就会成为航空品牌免费的、权威的宣传员!