专卖店的味觉营销
文/交广商学院首席培训讲师谭小芳

味觉营销是指以特定气味吸引消费者关注、记忆、认同以及最终形成消费的一种营销方式，是对消费者味觉、嗅觉的刺激，有别于传统视觉刺激。英国牛津大学的研究显示，人会把气味与特定的经验或物品联想在一起。人们以往以为自己嗅觉不发达，但其实气味对人类的生活影响甚大，味觉营销随之被推出，淡淡的香味如同标签一样，让消费者一闻就想起特定的品牌。

当你步入英国航空的头等舱以及纽约肯尼迪机场或伦敦希思罗机场的头等舱候机室，最先引起你注意的就是独特的气味，这是一种叫作MeadowGrass(牧草)的芳香剂。

航空公司在定期航线上往空中喷洒这种芳香剂，以加强公司在其最有价值顾客群中的品牌形象。这种区别于视觉以及体验的感官新体验独树一帜，营销效果非常好。在视觉泛滥的今天，人的视觉早已产生疲劳，英国航空公司用味觉差异营销的形式，更直接也更够味！

“全球旅行社”是法国的一家旅行社，位于巴黎闹市区的歌剧院大街，它宽敞的前厅里铺着蓝色的地毯，弥漫着淡淡的茉莉花和甜瓜的香味。但在它不同的柜台前，顾客们“嗅”到的气味又不尽相同。
在负责去北美洲旅游的柜台前，散发的是可乐果的香味；在办理去太平洋群岛波利尼西亚的柜台前，香草的芬芳沁人心脾；而在预定豪华轮做海上游的柜台前，则仿佛漂浮着一股海面上含碘的水汽。

谭小芳老师（预定谭老师营销培训课程，请联系13733187876）认为，如今，利用人们的嗅觉已经成为参与激烈竞争的一种武器。笔者了解到，人们曾在美国做试验，让一家商店充满香气，而另一家商店没有任何气味，结果虽然是那些在不知不觉中接受试验的人们在两家商店逗留了相同的时候，但他们实际的感觉大不相同。他们感觉在充满香气的商店里只呆了一会儿，而在另一家商店里却呆了很长时间。这说明宜人的香气使人神清气爽，兴致高昂，乃至忘记了时光在匆匆流逝。

不光服务业，手机大佬Sony Ericsson已推出一款使用时会发出淡淡清香、让人闻了可以平静的新款手机；韩国LG有“巧克力”之称的手机则散发出巧克力香味；三星则在店内散布清甜的蜜瓜香味……我们将这种营销手段称之为“味觉营销”，它是有别于传统营销的营销手段创新。

令人回味的一个花絮是：

法国饮食在国际上尤其是欧洲食坛上好几个世纪以来占主导地位，然而本世纪60年代法国有威望的厨师掀起了新派法菜的潮流，提出“自由烹饪菜”（Free-cooking）的号召，提倡随着时代转变，强调用缩短烹饪时间、保留食材鲜味。那么，我们的专卖店从中有何借鉴呢？

专卖店的气味，对提升销售至关重要。一个好的气味会使得顾客心情愉悦，愿在店内停留较长时间购物。相反，难闻的味道则会让顾客产生焦躁情绪，甚至避而远之。专卖店作为品牌的体验场所，一方面要清除店内异味，如洗手间的气味、地毯发霉的气味等，另一方面根据目标人群制定相应的气味方案。
 
对女性消费者来说，咖啡的香味、花卉的气味、烤面包的气味、橙子等水果的气味，都很有诱惑力的。男性消费者对气味的感知能力相对较弱，但对优雅的淡淡的香水味普遍存在好感，专卖店或销售员可适当使用此类香水，但务必淡雅。据研究发现，男人和女人最容易达成共识的是柑橘、橙子的味道——建议普通的品牌专卖店使用。如果要用气味形成品牌独特的印记，则需要根据目标人群的喜好做科学的设计，使更多的人“说不清道不明”地喜欢我们的品牌，成为我们品牌的忠诚“粉丝”。

综上所述，谭老师认为品牌专卖店的设计，其实质是独特消费体验的设计。味觉是消费者最直接的五官感受，“味”的设计，主要在于吸引顾客“闻香而至”，并增加其在店内的购物时间，产生更多消费。直与复提醒广大设计师和服装店老板，在进行专卖店设计时，必须保证“触、声、色、光、味”五个方面的设计相互协调（“光和色”的配合尤其需要注意），才能打造出统一、有力的完美购物空间，实现销售和品牌的双重提升。

英国高档衬衫零售商托马斯·彼克耐心地研制一种个性化气味，他在纽约、旧金山、波士顿和圣弗朗西斯科新开的商店中放置传味器，当顾客经过时，传味器就会散发一种新鲜的、经过清洗的棉花味道。这种味觉享受让人迅速有了价值联想。

在视觉泛滥的今天，人的视觉早已产生疲劳，味觉营销这种创新营销方式更直接，也更够味！