一个很有意思的现象，大多数国家流行的都是Facebook、MySpace等美国的社交网站。但只有在中国、日本、韩国、俄罗斯这4个国家或地区是当地的社交网站领先。俄罗斯最大的社交网站Vkontakte.ru的CEO曾经到中国来跟我交流。他非常自豪地说，在其他国家都是美国网站占主导地位，比如搜索是Google，社交网站是Facebook，门户是雅虎，而俄罗斯占主流地位的网站，都是自己本土的网站。他又补了一句话，在中国也一 样。
这是一个很值得研究的课题，为什么在中国，这些跨国互联网公司都没有竞争过中国本土的企业？
具体到社交网站上，我认为Facebook跟开心网在具体方向上有很大的差别。我曾经跟Facebook负责国际事务的头儿一起交流过，他也认为开心网跟它不一样。
开心网是中国人的一个社交网络，中国人的文化心理跟西方人有很大的不同。西方人个性更开放，非常喜欢交朋友，而中国人性格比较内敛和矜持。我们注意到有过这样的情况，在现实生活中，有些人很羞涩、不喜欢跟人讲话、很腼腆，但在开心网上，他们极其活跃。这种巨大的反差，我们习惯将其称为闷骚，实际上，这可能与我们的文化传统和心理特点有关，我们相对不擅长社交。所以开心网是以熟人圈子为基础，且提供一些非常有趣的手段，促进互动，使不擅长社交的人更容易社交、长期社交的人有更多乐趣。
Facebook是一个社交工具，把人们连接在一起，让人们去晒、去认识更多的人，去管理网络，美国人很注重也很喜欢这些。Facebook对内部隐私会持比较开放的观点，它很鼓励用户去跟陌生人交流，去结成好友。但是开心网在用户隐私的开放上非常保守，而且会有意识地帮助用户隔离陌生人。另外，Facebook比较注重人与人的交流，有一个比较严肃的氛围，而开心网则是建立在熟人圈子上提供更加轻松的互动。
我重新定义了时尚
如果提到社交网络的巨大影响力，奥巴马当选美国总统会是一个很好的例子。奥巴马竞选成功很大程度上是极好利用了互联网和社交网络的成功，他的竞选班子的最重要的顾问，就是Facebook早期的一个创始人。
开心网的传播有两种方式，一是熟人圈子，信息在好友之间传播；另外也会主动引入一些外来信息，如机构主页，现在开心网上有上海文广集团等两百多家传媒机构和公益组织。
这些机构在开心网上的存在并不是“鸡肋”，相反不管是对机构本身还是网民都有很大的价值。举个例子，东方卫视在开心网直播日全食，主持人对专家说，我太激动了，马上看到日全食了。主持人接着问专家激动吗？专家说不激动，看了这么多年都已经习惯了，你要是像我一样也不激动了。接着，主持人说把信号切到重庆，这时候屏幕黑了，他就以为重庆已经是日全食了，专家在旁边说我看是信号故障。 开心网的用户就把转播时发生的一些特别有意思的情况总结出来发到网上，然后，东方卫视也在开心网上发表了一篇日记，几乎对用户的每一个质疑都做了解释，用户就在这个日记下边给予了非常积极的评论。通过开心网，传媒跟用户之间进行着很友好、很充分的互动。
这反映出了两个问题。第一，同样一个用户在不同的网站上表现是不一样的，比如其他网站上大部分用户可能只看不会发言，在开心网上他会非常积极地去互动。这是一个很有意思的行为模式。第二，像东方卫视这些比较传统的媒体，到了开心网上，也能与用户很开心的互动。
有一个开心网用户自发组织的活动让我印象很深。汶川地震一周年的时候，有个用户在开心网上发起一个纪念活动，号召所有人的“菜地”上种菊花。这种活动完全是用户发起，通过好友传播，我记得当时大概有70%～80%的用户都参与了这个活动。
由此，你会发现开心网跟传统互联网网站有很大的不同。传统的互联网广告实际上是抢夺注意力，用户本来是想看信息，非要跳出来一个广告争夺用户注意力。我们希望改变这样的模式，把广告和用户体验结合起来，即把广告和产品功能结合在一起，让我们的用户在娱乐的过程中接受广告，并通过好友关系传播放大广告效应。
在互联网的三个时代，传播的形式是不一样的。门户时代是大规模传播，搜索时代是关键词机会搜索，在SNS时代是用户口碑传播。开心网的广告主要是一种口碑传播，比较典型的是植入式广告，比如我本来可以送鲜花、生日蛋糕，现在我可以送你一部索爱手机，这也是我们做过的一个影响很大的活动；我们和中粮集团曾经举办过悦活种植大赛，就是种悦活植物，结悦活果实，打悦活果汁送给好友，就有机会抽到真的果汁。这个活动有上千万用户参与，后来悦活告诉我们他们的产品销量至少提升了30%；开心网上有一个组件，其中有一个环节，如果想玩得更好就需要蒙牛雪糕棒上的密码，后来蒙牛的人非常欣喜地给我们打电话，居然看到淘宝上有人在卖蒙牛的冰棒；我们给兰蔻做的粉领丽人大赛，通过好友之间拉票传播品牌；给必胜客做的品牌主页，有27万人看过必胜客，必胜客可以通过这个跟用户保持长期的关系……
目前，开心网最主要的赢利模式依然是广告，并没有考虑太多赚钱的事，因为我们主要的精力还是放在如何更好地满足用户需求上。对于未来，我们其实已经想到了很多的点子，比如通过旅游信息的分享，把网民住宿旅游的需求解决 好。
过去的一年，开心网获得了很多荣誉，包括最受大学生欢迎的社区等，而我这个看起来很不时尚的人居然还被评为了时尚先生。我的同事、家人、亲戚听到这个消息后，第一反应都非常震惊，经过痛苦思索，他们认为终于想明白了我为什么会被评为时尚先生：因为我重新定义了时尚。
（本文选编自程炳皓在北京大学的演讲，未经本人审阅）
