煤老板50亿注资汾酒 品牌是发展最大瓶颈

文穆峰

近日，中国清香型白酒“老大”，正上演一出“民进”大戏——30多个煤老板，将为汾酒集团注资50亿元。借民营资本之力，山西汾酒产能将扩大3倍，年产量将达到15万吨，重夺一线品牌的话语权。（据《华西都市报》）

注资汾酒集团的煤老板，基本都是在山西煤炭“资源整合”中退出来的，手握重金，却苦于找出路。而汾阳地方政府也怕这些资金流到省外，所以想法设法合理疏导，在当地消化掉。同时，山西省政府提出了在汾阳杏花村建设“酒业集中发展区”。这需要大把资金，于是双方有了合作的契合点。

这部分资金将用来推进对周边和省内白酒资源的有效整合，并在汾阳杏花村建设“酒业集中发展区”。可以遇见的是汾酒在山西的市场占有率会再次提升，但由于多是中低端白酒，对利润额的贡献有限。

另外，汾酒产能将扩大3倍，年产量将达到15万吨，而五粮液集团和泸州老窖集团去年的产量也只是9万吨和15万吨。产能扩大后，当地会消化一部分，但大部分要走省外市场，而走向全国的白酒品牌，意味着得走中高端路线，而这恰恰是汾酒的短板。

想当年汾酒是“中国八大名酒”之一，作为全国清香型白酒的代表，从1988年起连续6年在业界称雄，是货真价实的“汾老大”。汾酒也是最早上市的中国白酒，但自1993年上市后，开始走下坡路，逐渐被其他白酒品牌赶超，沦落为“二线品牌”。

当时汾酒上市后，全国原材料涨价，茅台、五粮液随之涨价，并调整品牌战略，走高端路线；而汾酒反而降价，宣称要做大众酒、“老百姓的名酒”。这一失误，将高档白酒市场拱手相让。而随着分税制改革后，地方政府开始重视白酒行业，随之地方保护主义盛行，低端酒占据了当地很大一部分市场。

我们知道，全国各地的低端市场基本被当地品牌垄断，受地方保护，而且利润较低，所以白酒走向全国，只能走中高端路线。但让汾酒头疼的是品牌和营销的短板，高端白酒不是提高价格那么简单，背后的品牌文化和消费者认知不是一时半会儿就能建立起来的。多年的大众品牌认知，似乎已经根深蒂固，在当地是这样，而外地产品都没怎么看到，何谈认知和消费？

而且，之前汾酒集团为了节约开拓资金，试行的“工商联营”对品牌损害很大，现在还在恢复。当时，汾酒集团授权经销商开发子品牌、设计酒瓶包装并做广告；而汾酒只为其灌装调好的白酒。于是乎，汾酒麾下冒出了200多种子品牌，经销商窜货严重，互相压价厮杀，外地消费者也摸不着头脑，不知谁才是“地道货”。这种模式直到2008年上半年才被叫停。

随之，汾酒调整了产品线和营销策略，不断提价，重点推介高端的“青花瓷”和“老白汾”，而低端产品则全部集中在“杏花村”品牌上。但高端酒市场竞争异常惨烈，茅台、五粮液、国窖1573等都在争抢这块市场，汾酒品牌认知日渐模糊，以及伤痕累累的品牌形象，能给其累积多少价值？

汾酒集团董事长李秋喜之前表示，要在2015年“汾酒荣获巴拿马金奖100周年”之际,实现销售收入100亿元。从30亿元到100亿元，走向全国是汾酒的唯一选择，而要降低来自地方品牌的狙击，只能让产品更具品质，品牌更有价值，渠道更具推力。赢道顾问快消品营销中心高级顾问穆峰认为：提升品牌形象，加大品牌建设，应该是煤老板注资后，汾酒最棘手的问题。

去年，全国白酒产量近707万吨，增速为24%，2000亿元的市场看似庞大，但要知道有2万家白酒企业在激烈争夺。未来5至10年，中国白酒业将出现大规模的兼并重组，不知道汾酒能否抓住机会？