文/ 本刊记者 熊莉
国外有一个专门术语叫“千禧一代”(1984～1995年出生)，他们差不多与电脑同时诞生，在互联网的陪伴下长大，他们习惯一心多用，有着灵活的头脑，并通过娴熟地使用高科技产品来延伸自己的力量。
在灵智整合行销传播集团最近所做的调查中，我们发现，其实中国的千禧一代并不仅仅是冷漠的一代、闲散的一代，他们身上还有很多正面的东西——喜欢创新、勇于承担责任、致力于通过社交媒体与实际的日常消费行为来改变世界等等。同时，他们又是中国最具消费潜力的一代。针对千禧一代的这些特征，任何品牌想要找到这群人作为营销对象，一定要了解他们的文化背景、他们的价值观和他们的偏好，同时要注重使用社会化媒体的力量。
今天的广告主在进行品牌营销的时候，不止是一个好的创意、整合的媒介策略那么简单，而是要把品牌传达的东西与千禧一代的价值观、消费观、品牌观无缝衔接在一起，找到他们在心理层面上选择一个品牌的驱动因素。
千禧一代的品牌观
千禧一代是活在当下的一群人，他们在蜜罐中长大，从小不愁吃穿。这代人在消费理念上最大的特征就是更愿意在一个品牌上花钱，但是这个品牌必须满足以下这些条件才能打动他们。
一、品牌能够反映出他们的个性，跟他们有同样的价值观。虽然这群人在经济上还不是很充裕，但是他们对品牌的趋向性已经到了非常鲜明的地步。所以，现在可以看到很多类似于“我喜欢我的选择”这样的广告，就是让他们找到认同感。
二、品牌要注重体验式消费。现在的广告不再是单向传递，传播的关键是让这代人找到一种自己去发现的愉悦，当一个品牌做得好的任何东西变成他们自己的声音以后，他们会以自己的方式去传递给别人。品牌要做的就是能抓住这代人喜欢的点，使他们主动为品牌做广告，而且这个力量会大于广告本身。
三、品牌与千禧一代要有互动。这代人希望品牌凌驾于一个平台，这个平台不是去捧品牌自己，不是号召大家去用这个产品，而是要成为这代人社会化生活的一部分，成为他们茶余饭后的谈资，或者展示自己的工具。
对千禧一代来讲，要让一个品牌变成指南针品牌，就要让他们感觉到，这个品牌能帮助他们提升社会地位、或者让他们自我感觉良好、或者其他的什么标签，让品牌成为他们的护照或者通行证，帮助他们达成他们真正想做的事情。
选择品牌的驱动因素
所以，对品牌来讲，要从价值观和态度选择上找到千禧一代选择一个品牌的驱动因素。在中国，品牌可以从以下四个切入点出发，寻找与千禧一代的共鸣：
一是自由。品牌在让消费者获得这个品牌产品的同时给他们一定的自由度，可以是精神上的放松，或者自由发表评论，或是自由展示自己等等。对于她们而言，自由是幸福的前提。2010年“凡客体”的意外火爆正是年轻一代自由展示自我的印证。
二是他们有信心改变世界。在我们的调查中，97%的人认为他们自己有责任去改变世界。而且近一半人认为他们能够通过消费者的角色来促进社会发展而非只是政治投票。如果品牌能够给他们一些权利让他们参与品牌的建设，为产品和服务的改进献计献策，让他们从中找到自信心，他们就会跟这个品牌有更大的粘性。这也是越来越多的品牌开始注重在互联网平台上与消费者沟通的原因。
