走出老字号的营销误区

借助传统文化回归与复兴的时势，借助消费者缺少文化、价值、身份认同感和归属感的心理基础，老字号展开文化营销的核心点是：一切营销活动都需要有一个清晰、独特的基于传统的价值主张，以帮助消费者建立价值与身份认同。

张一元是茶叶老字号中比较成功的，它的天桥茶馆地理位置好，距离德云社很近，内部颇具传统气息，在茶馆里可以欣赏到评书、戏曲、杂技、相声等这些原汁原味的老天桥民俗文艺演出。另外，张一元连续十年举办“春茶节”，介绍茶叶知识，传播茶文化。

这自有其成功的一面，都借助了不少传统资源的价值。但是遗憾的是，这背后并没有一个明确的价值主张，或者说它的价值、身份定位是模糊的、混乱的。实质上，只是对传统的机会性利用。这就导致它不可能在消费者的价值空间中占据一个独特的定位。

这里需要说明的是，这和张一元“金般品质”、“诚信精神”的形象不是一回事，因为品质、诚信的价值主张指向的企业本身，而不是消费者，回答的是企业是谁的问题，而不是消费者是谁的问题。所以，消费者并不能从中找到如百威啤酒那样清晰的价值和身份认同感。

目前，老字号的营销有一个整体性“时尚化”的特点。比如六必居试图针对年轻人喜欢甜辣口味的特点，上市韩国口味泡菜。吴裕泰利用茶叶专营的优势推出了茶味冰激凌。张一元则利用茶多酚的美容功效，开发出女性喜爱的茶多酚含片。同仁堂、百花分别拓展中医药和蜂蜜功用研制出化妆品。

试问，当传统产品的市场规模和影响力还很小时，当这些老字号还没有消费者一致认知的价值主张时，做过多的产品多元化延伸有多大价值？消费者能在多样化的产品消费中，找到如百威啤酒那样清晰的价值和身份认同感吗？

尤其是六必居产品“韩国化”的做法，实在是舍本求末。出现这样的营销战略误区，实质上，是对中国传统价值、对自身传统产品缺少自信，不能正视、珍视它的结果。

这些企业不专注于传统产品的品质优势和文化资源，拿老字号当“幌子”，投机于“传统热”的市场机会，“倚老卖老”，“吃老本”，做些只赚钱的宣传与扩张，做些充其量算是些优秀但远不是卓越的事情，虽然也可能做大，但是，永远也成为不了伟大的品牌。

价值主张营销行得通吗？事实上，在中国早有先行者。面对自我觉醒、个性表达、独立成长的文化演变，中国移动“动感地带”的“我的地盘我做主”，联想的“只要你想”，李宁公司的“一切皆有可能”等价值主张营销都获得了成功。对于有着先天资源的老字号来说，当下的传统回归、文化演变不正是良机吗？

所以，中国的老字号在面对竞争时，需要保持一种自信、自重的心态，从传统文化价值中提取明确的价值和身份定位，在价值主张与身份认同的层面持续地深耕，否则，中国的老字号永远都只能在远处做成就伟大品牌的白日梦，不是么？

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