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唯品会上市即破发 电商本质注定其只能获取微利
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类别: 管理缩略词 时间: 2012-05-28 来源:《商界评论》

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关键字:B2C
流血上市、上市即破发、市值缩水三成,是唯品会交给资本市场的“成绩单”。就算其提高毛利率、降低费用率,电商的零售本质注定唯品会只能获取“微利”。
     从上图唯品会的现金流量表中可以看到,唯品会运营性活动产生的现金流2009~2011年分别为:-136.6万美元、-657.3万美元、130.7万美元。运营现金流出大头是库存支出,运营现金流入大头是给供货商的应付账款,2009~2011年库存支出/应付账款分别为:1.43、1.17、0.80,库存/应付账款下降说明和供应商关系进一步改善。

  另外从库存周转天数来看,唯品会2009~2011年分别为114天、56天、77天,2011年间库存周转天数的回升主要是因为为支持销售增长所需,而额外增加了库存。我们可以看到唯品会的库存周转天数远低于老牌电商,一方面说明唯品会的团队供应商管理能力很强,另外也和行业属性有关,TJX可以把库存周转天数维持在60天左右,唯品会把TJX的生意从线下搬到线上,而且采用“闪购”等限时抢购的方式,库存快进快出,采购——入库——做活动——清点库存——多余库存返给供应商,一个周期大概四五十天就结束了,资金运作效率比较高。

唯品会、TJX、当当库存周转天数。

 
唯品会、TJX、当当库存周转天数。

  唯品会近年的快速发展积累了一定自有用户,规模效应初显,供应链关系改善,采购成本降低毛利率提高,周转速度加快,而且商品种类也越来越多,采购和组织网上促销的经验也越来越丰富;而这种“低价+商品种类加多”又能使得唯品会吸引更多用户,形成良性循环,未来规模和毛利率均有上升的空间。

  降低运营费用率

  从下表中我们可以看到,随着唯品会规模扩大和运营效率的提高,其总运营费用占营收的比例是逐渐下降的,其中,技术和内容费用、行政管理费用、市场营销费用占比下降均很明显,其中行政管理费用占比从2009年的23.2%降低至2011年的5.2%,市场营销费用占比从2009年的10.8%降低到6.63%,这两项费用占比未来仍有下降空间。

  而占唯品会运营费用最多的是仓储物流费用,电商相对于传统零售商省去了线下门店的成本,但多了仓储物流成本。电商用户获取成本、行政管理费用、技术费用等随着规模扩大其边际成本会越来越低,而仓储物流成本是电商成本中比较固定的支出,唯品会2009~2011年仓储物流费用占营收比例分别为:21.8%、17.8%和19.89%,居高不下,未来能否盈利很大程度要看这项费用能不能降下来。

唯品会近年营运费用情况。

 
唯品会近年营运费用情况。

唯品会平均每单仓储物流费用概况。

 
唯品会平均每单仓储物流费用概况。

  虽然仓储物流总费用停留在一个比较高的比例,但是从平均每单仓储物流费用来看,近年的规模效应使得分摊到每单的物流费用在下降,而且唯品会2011年仓储物流费用大幅增长的重要原因之一是唯品会2011年9月、11月、12月分别在江苏、四川、北京建立仓储物流中心(此前仅在广东有一个仓储中心),这三个新建仓储中心的总面积合计8.2万平方米。

  如果新建的这几个仓储中心接下来充分运转起来,唯品会未来仓储物流的效率将会提高,此外,唯品会的配送目前大多是配送给第三方做的,但是2011年唯品会在北上广等地也已经开始自建配送队伍以提高配送效率和服务质量。

  我们拿当当的仓储物流费用做一个对比,当当2007年仓储物流费用占比达到19.2%,之后随规模扩大仓储物流费用占比下降,2008年降到15.77%,2009年降到13.81%并实现盈利,目前稳定在13%左右,这是一个比较成熟的独立电商网站仓储物流费用(当当营收规模达36亿元,2011年仓储中心面积高达34万平方米)。对比来看,唯品会目前的仓储物流费用占比下降空间是比较大的。

  总的来说,目前唯品会毛利率存在一定提升空间,各项运营费用率有降低空间,特别是仓储物流费用率下降空间比较大,假定未来几年唯品会引进更多合作伙伴,继续吸引和黏住更多用户,保持高速增长把规模进一步做大,供应链管理进一步完善,仓储物流效率提高,实现盈利是完全有可能的。

  未来能有多赚钱?

  虽然唯品会可以实现盈利,但是这个过程并不会太轻松,而且电商的本质是零售,注定是一个“微利”的行业。

  当当网成立10年后,在2009年才扭亏为盈,而且2009年和2010年的运营利润率分别只有0.75%和0.65%,当当的盈利是基于其在中国线上图书几近垄断的规模效应下实现的,但是2011年当当由于毛利率较低的百货产品营收增加至30%,以及图书行业竞争加剧下的价格战,再度陷入运营亏损,运营亏损率7.86%。

  即使依靠技术创新不断进步的全球电子商务标杆企业亚马逊,也是一个低利润率公司,亚马逊毛利率一直维持在20%左右,利润率在3%~5%。2011年亚马逊营收高达420亿美元,毛利率22.44%,运营利润率1.79%,净利润率1.31%。

  回到唯品会的分析上来,从毛利率来看,TJX年营收219亿美元的规模,毛利率也就25%左右,假设唯品会未来的产品定位和生意模式不发生变化,仍然是服饰家居时尚品牌的打折生意,毛利率能做到TJX的水平已经不易,算上12%~15%左右的仓储物流费用、3%~5%左右的市场营销费用、2%左右的技术和内容费用、3%左右的行政管理费用,运营利润率可能也只有1%~2%左右。

  好在电商的盈利能力是由其规模决定的,而不是利润率,电商必须达到一定规模才有可能盈利,规模越大,行业竞争门槛就抬得越高,盈利能力才更强;规模上不去则容易消亡。唯品会只有继续提高系统执行力,强化先发优势,将上游供应链和下游消费者都黏住,扩大规模,才能看到盈利空间。

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