作为北京国际汽车展览会举办以来规模最大的一届，这届北京车展带来的讯息喜忧参半。一方面，“美女”而非“香车”占住了众多媒体版面的事实透露出，中国汽车市场并未如人们所期待的“重振”。2011年来自中国汽车工业协会的数据显示，中国汽车销量增幅只有2.45%，一改2010年大幅增长的局面——业内普遍认为，以2011年为界，中国汽车市场正式告别高增长时代，进入“微增长”时代。

　　然而，尽管如此，中国是全球最大的乘用车市场这一事实已经形成。就在今年第一季度，宝马在中国销量大增37%，超过美国，成为宝马的最大市场；汽车制造商大众预测，今年全年中国乘用车销量将增长5%至10%，达到1300万辆。“到2020年，中国市场的规模将达到3000万辆，它将成为全球占主导地位的市场。”咨询公司J.D.Power总裁芬巴·奥尼尔表示。面对中国市场情况的变化，尤其是中国市场在其全球战略中的比重变化，许多车企开始调整自己的营销诉求，或修正先前定位上的偏差，或进一步注入新的品牌内涵，或重新提升整体形象，来更好地迎合这一市场消费者的需求，而对于很多刚刚进入中国市场的车企来说，中国市场则是一个崭新的命题。

　　同时，中国逐渐壮大的中产阶级是车企的主力消费人群，随着中国媒介环境的转变，其媒介消费习惯也已经不同往日。

　　如何通过新兴的媒介渠道和这些人进行沟通，是车企营销的一个新课题，而借助新技术最大幅度提升营销的投资回报比，在市场缓慢增长的今天，更具现实意义。

　　集体变“诉”

　　“宝马在尝试通过最中国化的方式，来告诉中国消费者真正的宝马是什么。”宝马集团大中华区总裁兼首席执行官史登科如是说道。2010年，宝马在全球启动“JOY”品牌运动，其中在中国市场，宝马针对本土文化推出了“BMW之悦”运动，从原先的“纯粹驾驶乐趣”口号中对车体技术的强调转向对文化、个性的强调，之后“悦”成为宝马在中国系列营销动作的核心，包括BMW 5系上市时的“梦想之悦”，7系的“巅峰之悦”以及BMW 3系的“时尚之悦”，还有今年围绕伦敦奥运会推出的“为悦，全力以赴”的奥林匹克计划等。温和优雅、作为宝马本土化努力之一的“悦”诉求正在反转宝马前几年由于车主规模爆发性增长、品牌口号中对车体性能的偏向性表达而引发的新闻舆论中的负面品牌形象。

　　从2010年开始，奥迪将品牌策略从打造“最具价值”的品牌升级为打造“最具进取魅力”品牌，同时在营销策略上注重对文化、情感方面的投入，从第四届“夏季音乐周”到与孟京辉导演合作音乐剧《初恋》，再到“心动中国”大型城市文化互动体验项目等，奥迪对文化、情感上的投入明显增多，“我们是从2009年年末的时候开始思考如何打造更具进取魅力的品牌形象，最近两年来，大家看到奥迪在品牌推广方面和以前有了一些明显的变化，更加重视感性层面的沟通，”一汽大众奥迪销售事业部执行副总经理张晓军表示，“‘进取’作为核心价值，和中国社会的主流价值观非常契合”。

　　随着全新品牌口号“NewThinking，New Possibilities”的推出，北京现代也从注重“现代速度”全面转向对“现代品质”的追求，从产品到营销手法上进行一系列的变革；再战中国的韩国双龙和菲亚特，针对中国市场的特点及品牌自身的优势，重新在产品、渠道及营销策略上进行重新调整。

　　“维新”之道

　　当微博营销风生水起的时候，凯迪拉克已经将触手伸到了“微电影”领域。吴彦祖主演的《一触即发》堪称中国首部“微”电影巨制，并迅速取得成功，尝到甜头的凯迪拉克随即推出微电影Ⅱ《66号公路》，再度刷新观影奇迹。随后，MG名爵、日产、一汽马自达等也相继推出微电影。

　　智能手机的迅速普及使移动营销有了新的模式，App即是其中的一种。“大众自造”是大众汽车基于Web2.0环境打造的大型网络互动社区，并同步开发了App，用户通过移动客户端登陆，可以自主设计汽车并通过分享功能与好友互动，从而实现企业与用户、用户与企业等多向沟通。奔驰、宝马、沃尔沃、起亚、福特等也纷纷推出App，并安装在4S店里的智能手机上，从终端实现营销目标。

　　二维码营销也是随着移动营销的兴起发展起来的，一个智能手机，一个二维码，就实现了消费者和企业的互动。不久前结束的北京车展上，东风悦达起亚就充分运用了二维码的沟通方式，车模手臂上、现场“小老鼠”手中的牌子、在展台的墙柱角落……到处都有二维码的身影，观众只要拿起手机拍下二维码，就可以到展台去换取奖品。

　　科技的突飞猛进给汽车营销带来更炫、更酷的沟通方式，AR(增强现实)技术即其中的一种，它将虚拟影像叠加到现实场景，摆脱环境、场景的限制，在现实基础上增加更多创意性的视觉内容。北京车展上，奇瑞就采用了这一技术，现场主持人手持一张有厂商LOGO的卡片，讲解汽车产品优势，投影在背后大屏幕上的则是主持人手中变换着各种产品的3D动态画面、视频等。专注于汽车CG服务的Bitone公司执行总经理萧立晔表示，未来，汽车行业在虚拟影像和虚拟体验上营销应用是大势所趋。

　　现代速度之后

　　2011年，北京现代将原先隶属于销售企划部的广告科、营销企划科、品牌战略科归属到新成立的品牌传播部之下，此番调整透露了北京现代加大营销投入的决心。

　　狂飙突进10年之后，北京现代启动了内部的刹车。

　　“现代速度”一度是北京现代的口号和追求，从2003年的年销售量5万辆一直到2012年的70万辆，北京现代在销量上不断增长，并成为2009~2010年中国车市大井喷的最大受益者之一。然而，近两年北京现代内部开始对“速度”进行反省，2011年现代推出新口号“NewThinking，New Possibilities”，取代之前强调速度和力量的“Drive YourWay”，之后北京现代从产品到营销诉求启动一系列调整，正式迎来转向。

　　“过去十年我们打造了‘现代速度’，如今要转向‘现代品牌’，主要在三方面发力：持续提升品牌力，通过推出新产品来不断提升品牌形象；加强客户管理，满足客户需求并开拓新的市场；通过体育、文化营销等手段加强营销管理水平。”北京现代汽车有限公司总经理白孝钦在接受采访时表示。

　　品牌向上走

　　凭借A级车伊兰特在中国市场起家的北京现代，在经历过去十年销售额的快速增长之后，逐渐发现“速度”背后的阴影——价格策略已经给品牌贴上了“低价”的标签，成为北京现代进一步扩张的短板。2010年，北京现代销售本部品牌战略总监郑明采在第5届中国品牌传播趋势论坛上发言时表示，以销量维度看，北京现代已经跻身中国市场第一阵营，而在品牌维度上，北京现代却处于第二阵营的后几名。而彼时，“提升品牌形象”已经被列入北京现代日程。

　　最重要的切入口是产品。北京现代定出“以品质打造品牌”策略，即通过优质产品的推出拉高均价，进而拉动北京现代的高端化进程，在具体实施上，就是提升B级车和SUV车型在整体产品线中的比重。

　　这一尝试始自2009年9月的i系列i30，然而第一步棋子结果并不尽如人意。2011年，配合现代新口号同期推出的第八代索纳塔在真正意义上承担了这一职责，从“5年10万公里整车保修”和“1年免费道路救援”等客户服务政策，到微电影、网络“秒杀”等新媒体动作，再到冠名赞助音乐剧《妈妈咪呀！》全国巡演，北京现代对第八代索纳塔的营销投入不遗余力，而上市五个月突破一万辆也成了北京现代在产品架构调整上交出的首份成绩单。

　　“快”品牌营销

　　2011年，北京现代将原先隶属于销售企划部的广告科、营销企划科、品牌战略科归属到新成立的品牌传播部之下，来管理北京现代设计产品战略的一系列活动、公关、广告事务，此番调整透露了北京现代加大营销投入的决心。

　　体育营销成为北京现代目前投入最大的营销项目之一。

　　今年3月份，北京现代赞助了2012年世界斯诺克中国公开赛，而在此之外，足球世界杯、短道速滑世锦赛、亚欧乒乓球对抗赛以及北京国际马拉松赛等都是北京现代赞助的项目。

　　“北京现代是个历史较短的企业，如何在短时期内达到一定的品牌认知度，体育营销是一个很好的办法。”郑明采表示。

　　除此之外，文化营销这一作为高端车企标配的营销手段，也越来越多地出现在北京现代的营销活动中，如上文提到的赞助音乐剧《妈妈咪呀！》，北京现代开始有意识地进行转向，“从技术和品质诉求，转向和人们进行文化及精神上的沟通。”

　　“复制斯巴鲁模式”

　　通过渠道终端的促销、客户服务来积累口碑，将会成为双龙中国市场认知度提升的突破口。2012年北京车展成为了韩国双龙卷土再战中国市场之后的最重要一次亮相。

　　继上次和上汽合作进入中国市场失败后，2010年6月双龙借助和中国庞大汽贸集团股份有限公司(简称庞大)和中汽南方投资集团有限公司(简称中汽南方)的合作重新进入中国市场，和之前的营销策略相比，双龙手中的新牌是什么？

　　首先是产品结构的调整。“SUV车型是我们的主打。”韩国双龙CEO李裕一告诉记者。SUV市场是中国汽车市场近年来最火爆的细分领域之一，而聚焦专业越野车型将成为双龙的差异化策略，“双龙SUV以专业越野车型为主，目前很多厂家更多是城市型SUV，缺乏专业越野车型。”在双龙推出的7款产品中，雷斯特、享御、爱腾3款均为越野型SUV。

　　在产品结构调整的同时，双龙的最大筹码就是营销渠道——北庞大、南中汽南方的经销商格局。“如果我们自己做经销商网络，可能需要几亿的投入，而且本土经销商对于中国市场比双龙要更为熟悉。”双龙汽车(上海)有限公司销售副总王志宏告诉《成功营销》记者。而在路虎、斯巴鲁的成功后，区域分销商模式被认为是进口车快速进入中国市场的有效模式，尤以庞大和斯巴鲁的合作为近期的最成功案例——斯巴鲁从2004年不为国人所知到2009年登上进口车销量排行榜三甲，其中庞大代理的中冀斯巴鲁贡献了70%的销量。

　　“复制斯巴鲁模式”成为双龙和庞大的共识。所谓斯巴鲁模式，最重要的一点是庞大在代理斯巴鲁期间摸索出来的售后和营销体系，从2004到2009年，庞大分别为斯巴鲁建立了配件中心库，24小时客服中心、24小时紧急道路救援中心、培训中心等一系列客户管理服务，成为斯巴鲁市场口碑建立的基础，而这一成熟的经验将会被复制到庞大双龙的渠道策略中。

　　“在品牌提升方面，我们要下大功夫完善销售网络，包括经销商网络的整合、重建，建立双龙培训中心、配件中心库，24小时客服中心以及24小时紧急道路救援中心，并统一配件价格，以种种切实措施为提升双龙汽车服务品质做出努力。”庞大汽贸集团董事长庞庆华在讲述庞大双龙的品牌计划时表示。

　　除了产品、渠道上的发力，具体的品牌推广将会由区域分销商和双龙共同进行，传统意义上来说，经销商宣传更重视通过促销、优惠吸引消费者来到店中购买，而厂家则注重品牌建设，而目前前者——即通过渠道终端的促销、客户服务来积累口碑，将会成为双龙中国市场认知度提升的突破口，也是双龙现在最关注的方面。

　　因此，双龙汽车(上海)品牌总监屈志超表示，2012年双龙的推广策略，将主要基于体验和聚焦二大核心，创造基于品牌内涵的事件体验、产品体验、经销商店面、服务体验，同时将把有限资源聚焦，包括核心产品、核心区域、核心媒体、核心服务举措等。”近期庞大双龙针对新车柯兰多推出的“5年10万公里”保修计划，就是其“体验”中树立消费者信心的举措。

　　菲亚特的本土化再造

　　扛着复兴大旗重新进入中国市场的菲亚特，必须在本土化的探索中付出比别人更多的努力。这一次，菲亚特是要在中国本土市场的开拓中加足马力了。一个不可回避的事实是，自2007年南京菲亚特解体以来，菲亚特在中国的品牌形象遭受到了巨大损失，经销网络布局也受到很大打击。如今，菲亚特借助广汽集团的力量，再次以合资的形式卷土重来。这就意味着扛着复兴大旗的广汽菲亚特从落地生产开始，就要付出比别人更多的努力。

　　本土市场布局

　　受创后的重振格外重要。

　　自2010年成立起，广汽菲亚特就结合本土市场特点加大销售网络的布局。据广汽菲亚特市场总监高冉介绍，菲亚特目前在一线城市的经销商比较多，销售网络布局已经比较成熟，未来会更多地向二三线甚至四线城市布局。“中国的城市化速度很快，人们的消费能力也在不断提高，这些低线城市已经成为重要的新兴市场”，因此，对于低线市场的开拓成为菲亚特未来的重点。

　　基于对更广阔市场的探索，生产大众化车型也成为未来的重要战略。

　　4月份的北京国际车展上，菲亚特第一款国产车——菲翔(Viaggio)亮相。这一车型的诞生，意味着菲亚特加入到中国中级车市场的争夺当中。“这是一款战略性的产品”，高冉告诉《成功营销》记者，菲翔将会在9月份正式上市，即这款国产车面世后，菲亚特还会持续加大对国产车的生产。

　　2011年，广汽菲亚特主要专注于菲亚特500的推广，这一款典型意大利设计的车型肩负着诠释菲亚特产品设计理念和品牌精神的重任。而今年，菲翔的上市则向人们展示了菲亚特品牌在中国的重新定位。

　　如果说菲亚特500的产品数量有限，用户覆盖面也比较窄，真正购买和体验过的消费者寥寥的话，以菲翔为代表的国产车的推出则能让更多人对菲亚特品牌有一个切身的体会和认识。在高冉看来，菲亚特在中国的品牌号召力需要通过国产车体现出来，因此，必须通过国产车的生产让菲亚特“走进千家万户”。首次推出的菲翔，售价十几万元、兼具家庭和个人使用的功能，将在满足菲亚特“走进千家万户”的目标中发挥重要作用。

　　沟通力的完善

　　“中国汽车市场成长最快的十年，我们不在，那个时候几乎没有太多的声音，而现在，这个市场已经被各个品牌瓜分得差不多了。面对消费者时，也不会像过去那样有‘一呼百应’的效果。”在高冉看来，市场高速成长期的“失声”是菲亚特最大的遗憾。正因如此，如何跟消费者沟通进而获得更多目标用户显得极为重要。换言之，菲亚特必须让市场上有更多自己的声音。

　　常规的媒体投放自然是不可少的。而基于本土化的营销诉求转变，数字媒体渠道成为菲亚特新的探索方向。“特别是微博等社交媒体，能够让我们跟消费者更加直接地接触”，高冉表示，目前仅社会化媒体就占到菲亚特整体营销投入的10%。

　　以菲翔为例，4月份亮相到9月份上市，中间有很长的一段空白时间。如何在这个过程中用最少的成本最大程度地吸引受众，通过一层一层的沟通，从“销售漏斗”中筛选出目标用户？数字媒体被作为了主要的沟通阵地。

　　“像菲翔这样的新品，在产品上市之前，通过电视广告的方式让消费者认识，肯定不太现实，而互联网则可以达到持续性的沟通效果。”高冉说。

　　APP凸显全链条价值

　　随着中国手机用户突破10亿大关，智能手机迅速普及，移动营销变得炙手可热。网易、腾讯、大众点评网的客户端大战，让人们猛然意识到，App应用市场的发展已经势不可挡。根据市场研究公司StrategyAnalytics的报告显示，今年全球的应用下载量将增持38%至超过320亿次。

　　2011年5月，大众发起了声势浩大的立体化整合传播活动——“大众自造”，除了户外、传统媒体以及线下活动的支持外，大众也推出了App软件来覆盖移动应用人群。“大众自造”利用“SNS+App”的消费者沟通形式，打造大型网络互动社区，形成企业与用户的深度互动，传递品牌诉求。

　　定制品牌App几乎成了车企移动营销的标配，作为消费者移动沟通的利器，App对车企的营销价值不止于此。

　　新意互动旗下专注于数字体验营销解决方案的Bitone执行总经理萧立晔告诉《成功营销》记者，对于车企来说，App在消费者沟通外，还可以在售前、售后为企业提供营销价值。比如北京车展上，奔驰的销售顾问手持iPad，帮助消费者体验从车型介绍、配件选装，到金融方案，再到最终下单的整体流程；而大众近日发布了一款基于汽车售后服务的APP，车主登陆APP账户后，会根据车主信息定期提醒汽车保养，并推送经销商活动信息等，成为企业CRM的有力工具。

　　另外，如今一些企业还利用App进行厂商统一考试、销售顾问管理、员工自我培训等，App成为了企业的“移动化办公工具”。可以说，从内部管理、渠道管理到CRM客户管理、再到消费者沟通等环节，App在汽车营销整体链条上的价值将会被逐渐开发。

　　二维码之惑

　　这是一群特殊的黑白字符，看起来杂乱无章，实际上却有规律可循，上世纪90年代中期，丰田公司的一家子公司为了追踪汽车配件发明了这样一种识别条码，即二维码。可以说，二维码与汽车有天然的联系。

　　奔驰计划在今年3月份的日内瓦车展上推出自己的新款A-Class车型，为了让消费者保留对新车的悬念，在前期宣传中使用了二维码。它将汽车全身贴满二维码，用户想要查看信息，就需要下载“A-Class QR-Trophy”App进行二维码扫描，并且通过Facebook、Twitter等社交网站与朋友分享，就有机会获得车展门票。这个巧妙的二维码应用吸引了大量消费者的关注，让大家记住了这个被二维码覆盖的新款车。

　　在国内，凯迪拉克开始尝试二维码营销。今年4月，凯迪拉克在新浪网投放了一个利用二维码实现手机遥控汽车的广告。网友用手机扫描二维码后，就会转到凯迪拉克的手机互动界面，并可以畅玩用手机遥控汽车的游戏。凯迪拉克品牌总监刘震认为，二维码能有效减少用户获取信息的成本，因为“只需要一个简单照相功能就可以获得用户想要的信息了”。东风悦达起亚一直宣称“将二维码进行到底”。北京车展前，东风悦达起亚启动了“K5芯动行动扫码赢大礼”的互动活动，消费者用手机扫描4S店里或平面广告上的二维码，即可随机获得2012北京车展门票、手机充值卡等好礼。

　　然而，对二维码营销潜力的质疑也一直存在。从用户拿出手机，下载二维码App，到拍照、转入企业移动官网，一系列流程过于漫长，而且受限于诸如品牌移动官网建设等其他因素现阶段的不成熟，一些业内人士并不看好二维码目前的营销价值。

　　“虚拟”新风

　　还记得微博热传的俄罗斯大学生用灯光打造3D魔幻大楼的视频吗？利用不同色彩的灯光和不同角度的投影，给人们造成视觉误差，带来极具震撼的立体效果，还有《盗梦空间》、《阿凡达》、《变形金刚》……这些带给人前所未有的视觉震撼的电影，都跟接下来要说的AR技术和虚拟影像有着紧密的联系。

　　什么是AR？

　　在今年的北京车展上，奇瑞展台使用了AR技术，主持人手中明明是一张纸片，投影在大屏幕上的却是汽车产品的3D动画演示和视频。“这是AR技术最简单的一种展示形式，叫做‘图卡识别式’，”专注于汽车虚拟影像服务的BITONE公司总经理萧立晔先生说，“AR技术其实是一种影像叠加，如果一张名片用电脑扫描并用AR软件识别的话，也可以叠加出任何图形，甚至是视频。”

　　AR是一种增强现实功能的技术，它将虚拟影像叠加到现实场景，弥补现实环境的不足，并增加更具创意的视觉内容。萧立晔称，AR是一种非常成熟的技术，起初用在军事和医学上，随着汽车企业对沟通平台的不断尝新，它将在汽车营销领域发挥巨大作用。

　　除了奇瑞使用的“图卡识别”形式外，AR还有两种常见的使用形式，一种是电脑定位式(或环境定位)，即无需做视频，而是根据现场摄像头拍摄的位置生成图像。另外一种是全息投影膜式，它需要借助一种透明的膜，摄像机将影像打到地面，再反射到膜上成像。“无论是哪种方式，都需要有好的创意支撑，”萧立晔说，“需要正确理解产品和品牌本身，并对汽车行业有深刻的了解和经验积累，才能做出好的AR效果。”

　　“虚拟”为汽车带来什么？

　　萧立晔认为，基于AR技术产生的虚拟影像和虚拟体验式营销将成为汽车行业未来营销的新形式。因为汽车可见性能仅仅占20%，80%的性能是从外观上看不到的，只有借助虚拟影像技术才能够准确表现，这种技术可以迅速引起关注并让消费者对品牌产生好感。第七代凯美瑞和一汽马自达睿翼上市发布会就使用了虚拟影像的展示形式，现场媒体反映强烈，并借助互联网的传播、扩散，迅速占据互联网的讨论热榜，成为“病毒性”事件。

　　除了大型展示之外，虚拟影像技术可以帮助企业模拟产品在各种环境下的状况。例如：借助虚拟影像，可以实现TVC拍摄或者App演示中的汽车换色、增减配置等，还能模拟危险道路和极端环境驾驶、碰撞测试等“非正常环境下”的实验。“虚拟影像可以帮助企业建立数据图库，在企业需要时进行查找替换，并且理论上虚拟影像汽车可以无限次修改，而实拍不可能做到”，萧立晔说，“例如：企业在拍摄宣传片时，怎么让汽车在行驶过程中变换颜色，怎么看到汽车内部构造的运作流程，又怎么能多角度拍摄到汽车行驶的状态？借助虚拟影像就可以做到这一点。简单说，虚拟能让汽车‘变形’。”

　　虚拟影像不仅可以带给消费者虚拟的体验，还能改变消费者的购车习惯，甚至减少消费者购车的决策时间。4S店销售人员可以借助虚拟影像技术让消费者看到没有出现在店内的汽车，看到“解剖”后的汽车结构，看到汽车行驶中的运作情况，还能看到不同类汽车产品在危险路况下的紧急应对等，“这种虚拟体验能够迅速找到消费者最感兴趣的信息，帮助消费者实现全程式的汽车服务，进而缩短消费者的购车决策时间。”

　　RFID贯通O2O

　　人人公司专业汽车问答网站车问网携RFID线下应用亮相

　　2012北京车展， 助力汽车品牌贯通线下线上O2O营销。

　　RFID怎么玩？

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