编者按：7月27—29日，由《中国企业家》杂志社主办的2012（第十二届）中国企业“未来之星”年会在青岛香格里拉大酒店举行。五星控股集团有限公司董事长兼总裁汪建国先生发表了题为“回到基本层面做企业”的主题演讲。

最回应电商价格战的问题时，他说一个企业还是要回到企业的基本层面做好自己的事情，并明确表示“孩子王要有价格优势，但不是主要靠价格战。”

以下是演讲实录：

尊敬的各位领导、各位嘉宾，大家晚上好。听了辜主任的演讲非常有启发，作为企业必须要创新。我发言的题目是在辜主任的引导下，站在企业的角度做一个补充，我的题目是“回到基本层面做企业”。

最近大家很关注，也有很多人问我，最近电商打价格战打得很厉害，尤其是家电领域，几个电商全部打价格战。我在家电行业也做了几十年，他们说你这个老兵有什么评价。我们投资了一个“孩子王”，这次也获得了“未来之星”，他们也问这个问题，说“孩子王”未来会不会参与价格战？对第一个问题，不做评价，因为别的企业有别的企业的做法。第二个问题，“孩子王”要不要有价格战？我可以正面回答，“孩子王”要有价格优势，但不是主要靠价格战。一个企业还是要回到企业的基本层面做好自己的事情，有三个层面跟大家分享：第一个还是要悟道。做企业还是要有好的理念，需要有好的经营思想。第二个层面是取势。最后一个层面是明术。这三个层面是做企业应该把控的最基本的东西。回到基本层，企业才能做好。我们不创新就没有出路，但如果没有基础，也是有问题的。

第一个我想讲讲悟道，所谓悟道就是有好的经营思想和经营理念。“孩子王”有两个经营思想和两个理念，我在这儿也跟大家分享，更多的“孩子王”的总经理徐伟宏分享个。第一个就是从经营商品转向经营顾客，这是非常重要的理念。现在的企业经营，好多基于竞争，基于打败竞争对手的，更重要的基于价值创造，如何发现顾客的需求，与顾客建立良好的关系，是我们做好企业的根本所在。只有为目标顾客带来价值，才能得到发展。

我这儿有非常典型的案例，我们做生意，都以为对顾客很了解，事实上并不是如此。我曾经犯过一个错误，我原来是五星电器的创始人，在五星电器跟百思买合作期间，董事会上提出来希望五星电器做一个顾客的调查，调查的主要内容就是“顾客凭什么到五星来买”，我以为这个很简单：第一是价格，第二是服务，第三是质量。但是他们说还是要调查，我说知道了还要调查？我说调查可以，请的是英国一家公司来调查，费用要300万人民币。我当时不同意，我觉得没有道理花这么多钱，很清楚的事情要调查干什么。美国人说你是不是舍不得花钱？我说是的。那这个钱总部来出。做了一个调查，得出的结论给了我深刻的印象，我们对消费者并不真正的理解，我们调查的结论，顾客真正来买家电，第一还是对接待顾客员工的信任程度是第一因素，顾客对这个员工感觉非常信任，对员工所讲的不怀疑，这个成为第一要素，就不在乎价格高不高或者是服务好不好。所以，做好企业，必须基于对顾客的理解。

“孩子王”也是比较典型的，“孩子王”真正有价值的还是在于顾客的理解和顾客的需求，这儿有一个典型的案例，“孩子王”召开顾客座谈会聆听顾客的声音。“孩子王”讲了一个例子，说送货很及时很好，本身一个妈妈带着孩子在家里面，安全感不是很强，结果送货的是大男人，我穿的衣服很宽松，也不方便，就不满意。对顾客这个小小的声音，“孩子王”做了一个改变，全部采取妈妈送货，这一改变，顾客对“孩子王”的印象和之前大不一样，这是我要表达的基于顾客价值创造，而不是基于打败竞争对手。

第二个理念，从满足顾客需求到创造性满足。还是用个故事表达这个意思，站在企业的角度来讲，美国一个鞋业公司，发现市场竞争很激烈，有一天说能不能到太平洋岛上推销鞋子。业务员说岛上没有人穿鞋子，鞋子卖不掉。又一个业务员说岛上没有人穿鞋，应该很好卖。还有一个业务员说，这个岛上没有人穿鞋，但是发现这个岛上的渔民脚上都有脚病，就专门制造了一种鞋，后来这种鞋子风靡太平洋岛。所以不仅要发现市场、创造市场，更重要的还是要理解市场。一个企业要做好，需要有这样的经营理念，需要有这样的经营思想，这是我要分享的第一个观点。

第二个要分享的就是取势。在发展过程中必须看到未来，必须看到潮流，我们不能被浪花掩盖，要看到浪潮。如果与时俱进，跟上时代，做企业就比较轻松。如果我们逆流而行，而不是顺势而为，做企业就比较困难。这里面我研究消费品的市场，有几大趋势：我们做企业，必须行业第一、第二、第三的优势，取得行业地位的优势，如果地位没有优势是很困难的。所以五星电器做到前三位的时候，果断地把五星电器卖了。但是现在要做的“孩子王”，必须保持第一。无论是政府资源、社会资源，总是往取得优势的企业里聚集。第二个趋势就是电子商和传统产业结合的趋势，以前电子是一个技术和门槛，现在不是门槛了，大家都可以做，一定会遇到瓶颈，但是商务如果不用电子也发展不起来，未来的趋势可能存在着电子和商务的结合，整合得好也是能够成功的。第三个趋势是综合消费品必须规模化，必须要创造特色，要与众不同。还专门针对农村市场做了一个平台，为农村小店提供后台的服务，同样也抢占了市场份额，这个企业的销售额每年都百分之百的增长。“孩子王”可比增长80%以上，接近百分之百。

第三个就讲讲明术。第一个是战略定位，一个企业或者一个人，要回答几个基本问题：1、我是谁。2、我究竟想干什么，三是要干到什么程度，四是什么路径。我也在投资，我考察了一百多个企业，我发现能够把这些问题回答出来的企业有很多，但回答清楚的企业还不多。我是谁，我究竟有什么优势，我擅长做什么，我不擅长做什么，我有哪些优点，能做什么，不能做什么，要搞清楚这些基本问题。

投资一定要多元，企业要有战略目标。回到零售业，你要卖什么，卖给谁，目标顾客是谁，不是来得都是客。百思买有一个很重要的思想，百思买细分两类，说顾客有魔鬼和天使之分，要聚焦到天使上面去。第二个要分目标顾客，有的并不是目标顾客，要聚焦到目标顾客上。就像肯德基，你说到肯德基店里说来一份盐水鸭，如果满足顾客的需求也做盐水鸭，那就是定位不清晰。所以卖给谁、卖什么、谁来卖、怎么卖可能是一个基本的问题。很多电子商务的企业，站在投资者的角度来讲并不看好，因为电子很先进，但是商务做得并不先进，一定程度上商务很落后。如果商务购销人财物没有管理好，再先进的电子技术，即使提高业绩也没有效益。

所以，总结我的发言，企业需要创新，但是企业也要回到基本层面，做好自己的基本功，才能临场发挥。

谢谢大家。