国美电商如何突出重围攘外安内？

在2012年以来持续的残酷价格战中，京东、天猫、苏宁易购、亚马逊等多家电商纷纷不遗余力拼抢市场。其中，作为曾在线下堪称“价格战鼻祖”的国美系电商网站库巴网和国美网上商城，更是以搅局者的强劲姿态杀入战局。

不过，国美电器5月底公布的2012年第一季度财报并不理想。数据显示，国美电器营业收入为97.62亿元，同比下滑28.62%；经营利润为5300万元，同比巨幅下滑92.26%；归属于母公司股东的净利润为6739万元，同比下滑87.79%。

国美电器单方表示，现状是由销售收入下滑以及电子商务业务亏损导致。家电行业正在重重因素下处于被动状态，电子商务的烧钱怪圈又难以打破。但是作为一家传统家电零售渠道的变身，国美系电商正在布局一场绝不示弱的持久战。

但是毫无疑问的是，在这个过程中它们却遭遇着一些与众不同的变量和胁迫：其实体店业务正在被苏宁电器赶超而且利润和规模差距已经拉开，线下自身业务所见明显；而电商业务的规模上，又与前方的纯电商京东商城和老对手苏宁易购相差不小，更重要的是还要面对来自内部的竞争。

国美电商的战略和问题是什么？又会怎么克服和应对？

线上线下变革

杜鹃曾说过，国美一定要把电商做好，作为今后迎接黄光裕回来最好的礼物。

不如先回顾一下国美电子商务的发展历程：2002年10月，国美成立了电子商务部，次年9月国美网上商城试运营；但中途经历的诸多波折使项目停滞，直到2010年11月，国美电器决定卷土重来，斥资4800万元收购的库巴网80%的股权；2011年4月，国美宣布网上商城部分由新锐美电子商务有限公司独立运营，至此国美开启了电子商务双品牌的并行战略；2012年2月，国美网上商城入驻当当开设新渠道，电商双品牌均以拓展多渠道经营的策略催化规模增长。

更近的事件发生在今年5月25日，国美电器公告披露黄光裕已通过旗下公司斥资9009万港元取得国美电器网上商城和库巴网两家网站各40%的股权，形成大股东与上市公司四六比的股权结构。自3月份调任丁东华空降库巴担任CEO以后，又在5月23日从库巴网前CEO王冶全手中取得了库巴网最后20%的股份，国美电器已全资拥有旗下两家电商公司，不难看出对于电商业务，黄氏家族意图紧握话语权。

对于很多传统企业来说，线上线下的革命之战已成定局别无选择。具体到国美，一方面传统家电渠道遭遇线下业务疲软，同店销售额下滑明显等现状。据高华证券研究报告显示，因国美电器大部分门店分布于一二线城市，受经济影响较大，2012年一季度同店销售同比大幅下滑34.4%之多；另一方面，面对纯电商京东的雄心勃勃和老对手苏宁对苏宁易购的高举高打，国美已经形成了巨大压力和紧迫的局面，电子商务一战毫无退路。

传统企业转型电子商务战略的成败，很大程度来自于集团大老板是否勇于革自己的命的决心。业界都知道，苏宁电器董事长张近东希望做中国的沃尔玛+亚马逊，近两年大力推动了苏宁易购。但大家似乎忽略了身在围墙中的黄光裕。据内部人士透露，一墙之隔可能会让国美电商战略不如苏宁那么通透明晰，但黄光裕对电子商务的兴趣并不比张近东少，这段时间对他来说，正好韬光养晦潜心学习电商知识并思考未来战略。

事实上对国美这样的传统渠道商而言，线上一战颇有优势。以供应链为例，年超千亿的采购规模足够保证大部分商品保持绝对价格优势；即使在正常销售情况下，也能保证大部分家电商品低于市场价格，并且货源充足稳定。

而在全国200多个重点城市设有大型仓储基地，全国一二三线城市大家电商品（冰箱、电视、洗衣机、空调等）全部实现本地化物流配送，这相比正处于物流建设的纯电商企业来说，又形成了难以逾越的竞争优势。

双品牌互搏

尽管国美有如上坚定的电子商务决心，不能回避的问题是，库巴网和国美网上商城的双品牌战略仍然带来了一些纠结和内耗。攘外的前提是否要先安内？左右手之间的竞合也成为国美电商道路的独特之处。

从外界角度看，国美的电子商务战略似乎暧昧不清。然而所有的猜测和揣度又都建立在“你怎么知道老大到底是没想清楚，还是这种布局本身就是进可攻退可守的高明之举？”

以定位非常相似的库巴网和国美网上商城为品牌战略双双出击，二者关系并列而非从属。同时二者分别和天猫、当当等电商合作多渠道经营。尽管在实际打法上，库巴的战略相对激进，国美网上商城战略相对求稳，但以现在的格局来说，品牌双方互搏在所难免。

对于这样的质疑，国美网上商城总经理韩德鹏的回答却毫不犹豫：“国美电器在电商领域实行双品牌，这是一个十分清晰的战略路径。实行双品牌战略，国美势必将在产品分类、价格差异、品牌定位上有所注重，实现差异化协同发展。双品牌策略，在很多零售行业是非常常见的。”

• 1
• 2
• 下一页