再溃败？

没有差异化的渠道策略，外国乳业与本土企业之间的价格战在所难免。

和其它品牌一样，明治的渠道主要是现代通路，例如大卖场、标准超市和便利店，这些渠道有更完备的冷链设备。不过沟口胜久认为明治在产品的口感和安全方面有独到的优势。

从北京、上海等一线城市和东部市场来看，低温奶制品的消费正在逐渐成为主流，是明治和通用磨坊等外资企业的桥头堡式战场。“酸牛奶的口感和功效很有吸引力，由于生产酸奶过程中的发酵不允许抗生素的存在，酸奶对原奶的要求更高，产品也更安全，促进了这一市场的快速发展。”王丁棉认为这是外资企业普遍选择从酸奶切入的原因，同时酸奶的利润也相对高些。

“酸奶的主体消费市场在一、二线城市，消费者购买力强，容易获利，也利于供应链的建立。但仅限于一、二线城市。”伊利内部人士对本刊说。

从营养和节约能源的角度，加工度较低的低温奶制品都是更好的选择，世界上绝大部分国家都是以消费低温奶为主。中国是为数不多的以常温奶为主导的国家之一，约占到75%。常温奶由于便于运输、储存和携带，不受季节的限制，仍然有合理存在的空间，尤其是冷链设备不够完善的次级市场。

“华东地区的城市是我们首先将要覆盖的市场。”这一区域市场的消费者对于日本品牌有比较高的认同感和消费能力。在上海的一些进口食品超市，早已有少量明治的原装进口液态奶产品出售，但价格接近同类本土产品的2倍。

中国乳业近年来频频爆发的食品安全丑闻让消费者对本土品牌失去了信心。由于价格高、保鲜难等问题，进口新鲜液态奶制品不现实。而1980年代之后出生的年轻一代有喝鲜奶的好习惯，亦正在成为主力消费阶层。

上一轮外资集中涌入中国乳业市场时并不具备上述条件。1990年代，法国达能、意大利帕玛拉特、美国卡夫、荷兰菲仕兰等国际乳业巨头先后来到中国设厂，却在数年之后的2000年代初、中期相继败走。

为什么实力雄厚的国际乳业品牌一个个都在华遭遇了“滑铁卢”？“他们过于乐观地估计了中国奶品市场的培育与发展速度。”王丁棉说，外资品牌多走高价位路线，抵挡不住中国市场混乱的价格战，对奶源也缺乏控制权。“最根本的原因是，那时中国人尚缺乏饮奶习惯。”

引导中国消费者形成消费习惯，中国本土品牌出力不小。彼时，外资的纷纷溃退一度影响到华尔街对中国乳业市场的估值。摩根士丹利曾对是否要押宝中国内蒙古那一片稀薄的草皮举棋不定，他们的最大疑虑就在于，中国虽有10多亿人口，但其中有多少人认为牛奶和大米一样重要？

2004年6月蒙牛乳业（02139.HK）在香港上市之后受到热捧无疑给华尔街的银行家们吃了一颗“定心丸”。数月之内，蒙牛乳业的股价就高升约三分之二。

那几年里，蒙牛和伊利等主要本土品牌的利乐包装常温奶乘着列车运往全国各地。这种包装使奶制品的保质期延长至数月，有效地解决了中国乳业地域不平衡的问题。“每天一斤奶，强壮中国人”的口号让越来越多的父母认为牛奶与孩子的健康成长之间有着必然联系。奶制品得以成为1980年代及之后出生的新一代中国人不可或缺的营养元素。政府的“早餐奶”工程则让本土乳品企业渗入到中国最边远的地区，形成了坚不可摧的品牌印象。

三鹿事件截断了中国乳业稳步发展的步伐。在中国市场耕耘多年的恒天然集团也因三鹿的破产减缓了在中国的发展速度。2006年初，恒天然花费1.07亿美元收购了三鹿集团43%的股份，双方2007年底又在河北唐山合资建设一座牧场，结果因三鹿事件其回报离预期值相差很远。

为了驱逐阴魂不散的三聚氰胺幽灵，2010年11月，国家质检总局、工信部及发改委联合出台了两部行业管理细则，要求所有乳制品企业必须于2011年3月底前重新申请获得生产许可证。凡未通过重新核查的企业，一律停止生产和销售乳制品。一大批规模偏小的乳企在经历这次审查后遭遇淘汰。

类似政策带给外资的信号是，行业状况不稳定，此时投资面临更多的不确定因素和风险，即便可能拥有更高的议价权和更丰厚的合作条件。“比如说伊拉克在打仗的时候，你敢去旅游吗？”王丁棉说，2008年至2010年属于行业整顿期，外资在这期间都处于观望、准备状态。

2011年开始，中国迎来了新一轮的外资涌入潮。许多业内分析人士认为，外资企业增多必然会影响到中国乳业的竞争状况，但蒙牛、伊利和光明三足鼎立的格局在未来两三年之内不会改变，它们仍然会保持住年销售过百亿的势头。蒙牛、伊利掌握着中国最优质的牧场资源，更广大的西部市场也仍然是上述本土品牌常温奶产品的天下。一位坚持匿名的业内人士透露，为了占领市场，蒙牛、伊利等全国品牌与各地区域品牌之间仍然就大众产品系列进行着价格战。常温奶利润极低，甚至亏本，需要依靠特仑苏等高端产品来平衡盈利。混乱的价格战曾是上一轮外资溃退的原因之一，也是明治等企业避之不及的。“（明治）肯定不会陷入价格战之中。”中村裕忠说。

上一轮外资乳业集体性大撤退会不会再上演？《中国企业家》遍访业内人士，大部分人看好外资乳业在中国的发展前景，认为它们将改变中国乳业的格局，但答案仍在风中飘。

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