2010年，刘强东与李国庆[微博]在微博上打响京东与当当之间的图书价格战，同年年底360与腾讯的3Q大战，再到今年雷军[微博]、周鸿祎[微博]之间的智能手机乱战，京东、苏宁、国美三大电商价格战，360与百度[微博]之间的搜索大战……始于微博的“商战”越来越多。

　　早在上个世纪60年代，著名学者麦克卢汉就在著作《理解媒介》中指出：媒介即人的延伸。他当时应该还不会料到半个世纪后的社交媒介时代，然而这句论断却在今天得到了更为深刻的印证。在社交网络平台上，每个人都可以成为“自媒体”。

　　对于草根来说，可能这种媒介效应微不足道，但对于企业高管来说，却是一个空前的免费营销阵地。2011年，一本名为《社交媒体领导力：如何从替补席起身参赛》的书在美国出版，该书作者迈克尔·刘易斯本人就是一商业服务机构CEO。

　　其实在这本书面世之前，很多中国企业高管已经起身参赛了。2010年，刘强东与李国庆在微博上打响京东与当当之间的图书价格战，同年年底360与腾讯的3Q大战，2012年雷军、周鸿祎之间的智能手机乱战，京东、苏宁、国美三大电商价格战，360与百度之间的搜索大战……始于微博的“商战”越来越多。

　　企业家名人化、品牌化早已有之，在微博时代来临之前，海尔电器的张瑞敏、联想的柳传志、分众传媒[微博]的江南春[微博]等，都曾不同程度以个人代言背后的企业。而如今社交媒体却给企业高管的个人营销带来了更多的想象空间，他们开始走下神坛，与自己的用户进行近乎平等的交流。他们也只是众多微博用户中的一个，网友可以随意评论和转发他们的微博，网友作为消费者遇到问题大可以直接@刘强东、@雷军，甚至可以得到他们亲自回复。

　　对于企业高管来说，微博提供了不同于以往的营销价值，众多企业高管个人的商业策略、甚至自身个性都可以最大化地展示于此，利用微博进行营销成为一把双刃剑，正面、负面效应都会产生。那么，如何用好？

　　引爆话题 造势

　　“从明天上午九点开始，京东商城[微博]所有大家电价格都比苏宁线上线下便宜！并且无底线的便宜，如果苏宁敢卖1元，那京东的价格一定是0元！买大家电的人，不关注京东必吃亏！”

　　这是今年8月14日下午4:52刘强东发出的一条微博，相信之后一两天新浪微博用户很少有人能忽略掉这条微博，因为直接转发量达到了近20万次。之前刘强东在微博上已有价格战的口风流露，苏宁易购[微博]总经理李斌也第一时间在微博上做出回应。

　　几个来回的微博斗嘴，加之网友的倾力转发、评论，这场电商大战在一天之内就引起全民观战，成为热议话题，无数人开始想象次日上午九点这一时刻的精彩程度。这种浩大的声势本身已成为卖点，随后国美、易讯网相继加入混战。

　　8月15日京东商城宣布当日大家电品类总销售超过2亿。截至8月15日股市收盘，苏宁电器[微博]股价涨停，全天成交额17.2亿，创近期新高。

　　虽然，事后大家发现这场电商大战雷声大、雨点小，预期中的价格血拼并没有发生，甚至涉嫌虚假宣传，引起媒体及网友不满。失望不代表不行动，网友不仅是微博上的旁观者，在舆论氛围的催化下，一部分网友确实发生了消费行为。结果是参战各方获得了实实在在的销售“战绩”，尝到了微博造势的“甜头”。

　　新媒体观察者魏武挥在接受《成功营销》记者采访时表示：“微博营销可以为真正意义的营销做助推，为其打造热度和氛围。”

　　重要发布 直接

　　在传统媒介环境下，发布会是企业最惯常采用的对外发布形式，借用其他媒体的传播力扩散消息，企业自身往往无法有效实现这一效果。而在微博时代，对于一些消息的发布，企业大佬完全可以甩掉其他媒体，选择将个人微博作为发布现场，如果消息足够劲爆，媒体自会蜂拥而至，而且是省却复杂环节，消息可以在第一时间直达受众。

　　以雷军为例，在小米手机[微博]二代发布时间还没公布的情况下，雷军率先在微博上爆出发布时间。在小米手机二代发布的前一周，雷军通过微博表示“(小米发布会)门票收入全部捐给嫣然天使基金。8月16日下午2:30，米2来了。”至此，外界才正式确定了发布时间。8月14日晚上，雷军的另一条微博同样信息量丰富——“今夜，我也莫名其妙地兴奋。最后决定，为了迎接新一代小米手机发布，明早九时，小米一代手机直接降价到1299元。过去两周在小米网上购买的用户，返700元的现金券。”

　　不知是否早有预谋，至少雷军是在个人微博将这一重要消息发布，而且时间是晚上，充分显示了微博平台的灵活性，而且是借势当日电商大战的热度，可见微博的快速反应优势也已被雷军所掌握。不同于电商大战消息的“烟雾弹”形式，对于消费者，雷军的这种消息发布来得更切实一些。

　　化解危机 有效

　　如何化解公关危机，向来是企业大佬们最头疼的事情之一，也是众多公关公司重要价值的体现之一。

　　微博兴起后，微博对于危机公关的价值不断被人们所发现。很多时候，微博的危机公关并不需要以企业官方的形式来进行，这样会在用户看来有距离感，交流起来缺乏信任。而企业高管的微博就不一样，这样的微博后面是一个有血有肉的人。说官话是化解危机公关的大忌，“人们以前听惯公关套话、官样文章，至少企业高管们在微博上的个人化发言更多反映人性的东西。”业内专家表示。化解公关危机极为重要一点是减小时间差，效果与反应速度成正比。无形中，微博同时具备了这样的潜质。

　　很多人应该还对2010年的3Q大战记忆犹新。2010年春节，腾讯QQ医生向360发起进攻，战争导火索就此埋下。同年10月战争升级，就在双方大战的紧要关头，360董事长周鸿祎发出一封名为“不得不说的话”的公开信。当时这篇文章在网上赢得叫好声一片，网民们到处转载，甚至有人称：“单凭这封信马化腾的公关团体就可以解散了”。原来，在周鸿祎的这封公开信中，全篇闪烁着“用户”这个关键词的光芒，不是据理力争，而是反思自审，揭露自己的短处。

　　显然，在这场恶战中，周鸿祎的这封信起到了四两拔千斤的作用。官方或许无法做到的，周鸿祎个人用微博做到了。

　　亲力客服 互动

　　如果没有微博，人们很难想象企业高管如何亲自做客服，而在微博上，这却成为可能。

　　刘易斯在《社交媒体领导力：如何从替补席起身参赛》这本书中，给高管最重要的建议就是——要在社交媒体上学会倾听。“客户服务就是你真实的‘前线’，在这里，你可以近乎实时地听到人们对你的议论。你必须在他们与你相遇的地方，在他们相聚的地方，在议论你公司和你品牌的地方，与客户对话，否则，你就会错失良机。”

　　当消费者在微博上因为产品问题@企业高管时，很多时候是因为他们想得到最快和最直接的解决方式，如果企业高管又恰能以微博方式回复的话，相信会大大提高该品牌的口碑，也许普通客服回应也是同样的解决方式，但高管的微博客服却极具含金量。

　　在小米公司，包括雷军在内的几位高管都已习惯了在微博中回复用户的问题。之前由于太多粉丝在微博上询问电信版小米手机何时发货，小米副总裁黎万强在微博中告诉大家：3月中旬开始对外发货，目前仅仅提供黑色机型。许多人继而问到：“为什么没有银色机型？”在与手机生产部门做了沟通之后，3小时之后，黎万强在微博中更正说明：新增银色版1万－2万台。

　　【专家眼】

　　企业高管在微博营销中注意事项

　　魏武挥 新媒体观察者 上海交通大学[微博]媒体与设计学院讲师

　　1、微博上说话要谨慎，尤其是企业真正意义上的老大，他们说完话是没有退路的。企业内其他人如说错话，还会有上级领导出面解释，但对不起，企业大佬后边再没有别人了。君无戏言。

　　2、微博营销要掌握“度”，企业大佬千万不要在微博上做话痨，说多了，网友也会嫌吵、嫌烦。适当有些攻击性，有时会是吸引眼球的元素，但使用不当，也会搬起石头砸自己的脚。

　　3、企业高管在微博上的营销要与企业自身的“运营”能力相匹配，不要光忽悠，后面运营跟不上，得不偿失。广告可以适当夸张，但“人”如果忽悠就不一样了，人们对“人”的容错度不高。、

　　4、量力而行，依个人性格而定。并非每个企业大佬都适合做微博营销，如果企业老板个人并不是活跃分子、不擅长在微博上调动气氛，不如不做。马化腾就干不了这个活，性格使然。

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