“应该在变化塑造你之前创造变化。”迪斯尼公司总裁迈克尔·艾斯纳(MichaeI Eisner)在1996年的年度报告中的一句话，到今天依然贴切。他说：“过去10年中将近一半的效益增长都是由1985年以前还不存在的企业所创造出来的。”艾斯纳在16年前说这句话的时候，Google和iPhone还没有出现，因而在今天回想起来更像是一段预言。我想，这段话说给今天的中国企业去听，仍具有启发性，它解释了今日的全球商业格局为何会如此。

　　创新这个词是时下企业的流行语，我们把一切大小变革都归功于“创新”，但艾斯纳对创新的定义，也许才真正说出了创新的本质：“在变化塑造你之前创造变化。”当你受到某个创新的启发，发展出另一个相似但又不同的东西，这是否也算是一种创新呢？比如微博对Twitter的模仿，Baidu对Google的借鉴，以及漫山遍野的山寨iPhone，我的看法是，虽然它们做出了某些变化，但因为它们是在“变化塑造了你之后”才发生的，因此最多只能算是“聪明”的改造罢了，好听一点，就叫跟随策略。抄袭在道德层面是危险的，但在商业上是实惠的，我们已经习惯了等待“变化”的发生后伺机而动，而不是在变化到来之前创造变化。

　　好消息是，跟随策略仍然还是有利可图的，坏消息是，跟随成本很快将超过创新成本而变得不再那么实惠。

　　碎片化市场的需求形态

　　这是一个拥抱创新的时代，全球正掀起一股对传统商业模式的顶层改革、品牌战略重新定义的热潮。经过重新设计的商业模式顶层架构，具有系统独特性，因而在产品层面上几乎无法被模仿，对传统企业的跟随策略将产生致命打击。这也是Nokia面对iPhone的围剿毫无招架之力的原因。

　　这种情形仍在继续上演，由于国产手机采取的大多都是产品跟随策略，在面对小米和魅族这种全新设计的顶层架构商业模式(手机做为终端+平台化+网上预售)而言，几乎毫无办法，硬生生看着它在线上不费一兵一卒就切掉线下实体零售的一大块市场。传统商业模式正受到新生代消费群崛起的挑战，他们以其高度自主性、随机兴趣、生活虚拟化、情趣多元化的特性，逃离了经典营销武器的射程范围，不确定性成为市场洞察最大的障碍。从“倒后镜”里看企业的成功之路，并不能为未来战略决策提供可靠依据，而那些能从新生事物的碎片讯息中敏锐洞察未来趋势的管理者，将成为企业最重要的战略资产。

　　全球市场大约在二十年前完成了扁平化，而最近十年又呈现出碎片化趋势，现在的市场就象一堆碎纸屑压制成的一块密实的纸饼，已经不再可能回归到以前那样有清晰的结构路线、块面感和层次感。

　　简单来说，你不太能那么清晰地定义你的市场，它变得越来越广义。

　　今天，当我们定义竞争对手时，很多情况下会发现对手是另外的“行业”而不是同类产品或品牌。摩托车品牌的竞争对手是电动车行业，游戏机最大的竞争对手是智能手机，休闲零食连锁店的竞争对手是无处不在的生活超市和便利店，甜品店的竞争对手是同样提供甜品却可以消磨时光的咖啡厅，咖啡厅的竞争对手是更加轻松随意的轻音乐酒吧——为什么？因为他们满足的是相同的需求，尽管产品和行业看起来完全不一样。

　　满足同一种需求可以有多种替代方案——这就是今天乃至未来的市场最重要的特征。我称之为“需求替代”市场，传统以“功能”直接对应“需求”的经典商业逻辑架构将慢慢崩塌，三星[微博]的SmartTV是一部电视，但它主要目的却是替代家用PC的屏幕，而iPhone实质上是一部名叫手机的掌上互联网电脑，进口于法国的依云不只是一种更贵的矿泉水，而是在高雅的场合下，做为咖啡或酒精饮料的替代品。聪明的企业，能利用“需求替代”原理创造新的市场机遇，就如同你完全可以创造出一瓶可以喝的香水，去替代女孩们对巧克力的需求，也可以用一款互联网情感类游戏替代世纪佳缘[微博]这样的婚恋交友网站，或者是用一款婴儿护肤品，去替代过敏性皮肤的女性对护肤的需求，用个人消费信用记录代替银行信用卡预授权，甚至用一部电影去替代心理治疗师。这些不是天方夜谭，它们已经在我们生活中时刻发生着。可以肯定地说，今天大部分关于创新的商业命题，不是为一个特别的产品寻找匹配的市场，而是如何创造特别的产品，能替代原本需要另外的产品才能满足的需求追求。

　　向消费者学习

　　经典成功模式正在失效。消费者已无法通过人口统计学进行定义，从现在开始，忘了“消费者调研”这个词吧！新的方法叫“消费者学习”。

　　这个时代是消费者尽情“自我创造”的时代，而不是由我们告诉他们该如何生活的时代。传统营销描绘了过多关于成功与幸福的生活模版，但年轻人开始讨厌这种虚伪概念包装。许多时候，消费者比品牌缔造者聪明得多！他们对于生活意义有自已的看法，也有专属沟通语系和表达语系，比精致的广告营销语言更聪明、更可信、更生动。

　　以前我们在商场、大街、电影院、KTV门口拦截消费者，现在他们宅在家里，通过Google学做菜，通过淘宝从大洋彼岸买最新款时装，用手机搜索最新的电子优惠券，从朋友的微博那里了解最近的热门话题，用iPhone拍个人大片传给微信的朋友圈，在2012年11月11日这样莫名其妙的自创节日里集体狂欢。渠道和市场？他们会告诉你：那是楼下菜市场和隔壁厕所下水管道。

　　是的，营销该换换脑了。

　　把你那自以为是的“老板”的脑袋，放进豪华大班桌下面的抽屉里吧，把消费者的“屌丝”脑袋安装上去，试试看，你会变得更愚蠢还是更聪明？换个脑袋，变个脸，你会发现，原来“市场”不是桌面上那一份抽象分析报告，而是消费者对不确切的未来新鲜事物的莫名渴望，他们一直在狂热主动地追求，而不是营销专家们所认为的那样——消费者只是一部给什么就吃什么的消费机器。哥本哈根未来研究院曾提出：如果我们对未来的思索仅仅局限于现实、事实和知识，那么就大错特错了，因为未来不是由确知的东西，而是由梦想所构成。未来不存在于有形的世界中，而存在于我们的头脑和梦想里，不要从倒后镜里去寻找未来的成功依据。

　　要让企业获得新的生命力，走近他们、理解他们、跟他们学习，保持诚实和友好，是唯一值得肯定的“反营销化”行为。“比别人做得更好”只能满足基本需求，“非同凡想”才能让人渴望。全世界都看见，新生代消费者是如何无情地抛弃不断升级的Nokia，转而投向重建规则的Apple，进而深刻影响到那些对创新毫不敏感的大众的消费偏好。要在未来决胜，就别坐在苹果树下思考如何才能结出更多苹果。这时候，你该从右边狠狠咬下一口苹果，想一想，如何重新定义一切？

　　未来，你准备好了吗？