面对来势汹汹的电子商务，传统零售业应该何去何从呢？马云放言，电子商务的市场份额在2022年将达到整体零售营业额的一半。但这只是一句马氏狂言，还是真会成为事实呢？我相信不存在任何预言家了，因为市场瞬息万变，而人们今天的每个选择也决定了他们的未来。
零售市场依然增长
不过，今年零售业整体行业的数据并不好看，中华商业联合会副会长王耀告诉BNET商学院，“零售业从去年开始增速就减缓。2012年消费增速14.3%，扣除价格因素实际增长12.1%。但到2013年1-3月份消费增速12.4%，3月增速为12.6%，略有回升。”
虽然整体的市场规模依然在扩大， 但是王耀也指出内需的疲软。王耀对这种现象有一个简单的分析。虽然传统的1-2月份因为是中国人的传统假期，消费的增长是明显的。但是今年由于国家对购物卡的管理、反腐的深入，同时由于通货膨胀带来的商品价格虚高，百姓收入增长速度不及通胀的速度。几个作用叠加，消费者的消费实际减少，总体表现为市场增速放缓。“不过从现在3月份的数据来看，消费市场略有回升，增速还是可以接受的。”
由于政策环境、人工成本、租金成本、管理运营等方面的问题，零售业实体店的产品确实价格偏高，也导致了不少消费者涌向电子购物模式。王耀也给出了中华商业信息中心的调查数据，“我们可以2012年为例，从季度来看，几乎所有的商品，尤其是服装类商品，电子商务的增长速度都超过了70%-80%。服装从各季的增长基本都超过了100%的增长，大型企业线上的增速也就是在百分之十几个点的增长。”
虽然实体店受到来自电子商务的冲击，但是王耀也指出，今天客户之所以在网上购物，主要的原因是价格。而实体店的特征是千店一面，店与店之间无差别，也无特色。所以当实体店和电商打价格战时，那么电商在人工成本和租金成本很少的情形下，实体店的价格自然不占优势。“不论是买断商品也好，还是你自己经销品牌也好，实体店要走出自己的特点来。事实上，我们可以看到很多实体店在这几年的发展当中，也有发展比较好的，比方说服装品牌中像ZARA，H&M，优衣库。ZARA并没有上网，但是销售非常好，也没有被电商影响，价格也非最便宜的。优衣库虽然有网上商城，但是网上、网下价格是一样的。所以并不是所有的实体店都被电商冲击得很厉害。”从王耀的角度来看，电子商务影响最大的是网上、网下都类似的商品业务。
电商和实体店的角力
几十年在商业领域的专注，王耀观察到虽然国外电商销售也是保持增长，但是国外实体店受到电子商务的冲击并没有国内这么大。他认为，“实体店在战略上，要非常重视电子商务。但在战术上，应该做到实体店和网络之间能够形成互补，而不是形成过度竞争。”王耀也举了几个美国零售业的日子，比如美国有一个经营照相器材的商店，商店主打专业性。它的专业性表现在虽然网上和网下的东西都差不多，但是更专业，也从不打价格战。美国最大的百货商场梅西百货，虽然也有网上商城，但是网上和实体形成互补，网上和网下的东西不一样，网上的东西便宜，但是网上的竞争对手是面向其他一些网店。线下的实体店则让客户体会更多的服务。
实体店上网论
在BNET商学院对于本次专题的采访中，看到很多著名的零售企业都开始纷纷试水电子商务，但是总体结果却不如人意。王耀给出了自己的观点，“我觉得对于实体店上网，没想好之前不能草率上网。因为实体店上网，它面对的已经不是你自己的实体店，而是网上其他商店。那么，就需要保证网上价格有优势，而且在价格有优势的情况下，你是否可以保证实体店跟网上价格的同价？所以，实体店如果想上网，或者是网店为实体店服务，或者实体店为网上服务，必须两者选其一。企业必须要从战略上和战术上明确哪个市场作为自己的目标市场。在目标市场确定以后，才能去探讨网店事宜，盲目上网的风险会很大。”王耀也谈到去年某个零售企业投入几亿元上网，上网以后，经营了半年，卖了四万件商品。还有一些企业，实体店做的很好，看见电子商务的发展很快，也开始触网。结果：虽然网上销售增长了200%，但是占企业整体营收最大的实体店利润下降了40%多，这就给为网上业务供血的实体店带来非常大的影响。“不管从哪个角度来说，企业必须明确要为谁服务，没有做好准备之前，宁可不上网。”
实体店如何转型
面对实体店遭到电子商务的冲击，王耀认为最好的对策就是做差异化。毕竟，实体店不能回避的问题就是人工成本和租金。因此，在对商店的定位上，需要考虑到让更多消费者能够承受的基础下，所销售的商品可以承担高租金和高的人工成本。王耀举例了高端食品的经营。“价格战只能让实体店的利润越来越低，也终有一天无法承受硬成本而消亡。实体店不是做低价，而是要做差异化。”
王耀认为今天的消费者有几类，一类是肯花钱买服务的，一类是对服务考虑性价比的，一类则是只考虑价格的。对于实体店，尤其是一些大型的百货企业，王耀建议应该把服务客户定位于前两类上，研究这类客户的消费特点，然后针对性的提供配套服务。“这些消费者购物，不是单纯买服装，买电器，更多是买精神上的，文化的东西。以及购买一些通过实体店组织来的，差异化的东西。现在购物讲究的是商品、服务体验，这些一体化的东西。未来实体店在这两方面做的好的，会活得好。第一个要有规模，第二要有品牌，二者缺一不可。规模是指让消费者有吃喝玩乐的横向性体验规模，而非只是购物种类的齐全。”
王耀特别强调，今天中国的百货商场要走出差异化的道路，关键是学习做减法，只有这样才能走出自己的特点。当商店开始思考为一部分人提供服务时，反而会吸引更多消费者。但是反过来，想通吃所有消费者的，最终可能会失去自己的市场。
事实上，随着人们经济水平的提升，个性化的服务体验成为消费者追求的目标。实体店如果能满足消费者的个性化服务体验，相信马云的豪言，最终也只会成为一句戏言。
