垂直生鲜电商更接地气，但受制于物流、运营成本过高等难题，依然徘徊在盈利之门前

“一骑红尘妃子笑”的故事正在食品安全问题堪忧的中国重新上演，最新的一幕发生在美国驻华大使馆。

每天，沱沱工社的快递员将从农场新鲜采摘的果蔬送到顾客手中

2013年7月2日，美国驻华大使骆家辉将一盒美国西北车厘子交到天猫总裁张勇手中。这些大樱桃从美国老家的树上被摘下来不超过72小时，即通过全程冷链空运国内。在天猫的网站上，它们以179元4斤的价格预售，短短数天已有超过2万人预订。此次涉及37个城市的美国大樱桃销售，天猫协调整合了十几家物流公司的资源共同配送。

阿里系开始涉足生鲜食品电商这场大秀，令业界为之一震。过去的2012年被喻为“生鲜电商元年”，业内预计，以新鲜水果、蔬菜、海鲜产品以及各种包装精美的干货（其中有不少和美国大樱桃一样来自海外）为内容的生鲜食品，将成为继图书、3C电子产品、服装之后的第四大类网上热销产品。2014年，中国农产品电商的市场规模有望达到1000亿元。

正因此，这场热潮在2013年愈演愈烈。京东、中粮“我买网”、1号店、亚马逊中国等大电商平台纷纷涉足生鲜。本来生活网、沱沱工社、顺丰旗下“顺丰优选”、“甫田网”等垂直类生鲜电商也粉墨登场各显神通。沱沱工社还在线下建立了自己的产品基地。

不过，就在美国樱桃大卖的同时，在7月的北京，街头随处可见的仍旧是推着三轮车贩卖自产樱桃的小贩，樱桃的价格从15元一斤到28元一斤不等。这些躺在平板三轮车上在北京街头被阳光暴晒的本土樱桃并不知道，它们的美国“亲戚”正在因为“触网”而身价暴涨，并被国人抢购。

这就是现实，虽然生鲜市场规模巨大，但网络交易额甚小，所能波及的产品范围十分有限。大众关心的食品安全问题，农民关心的农产品滞销问题，并不会因为生鲜电商的热闹而迅速改变，天猫们的加入也只是加快了把网购生鲜食品变成奢侈品的速度。对于平台型电商而言，生鲜电商只是丰富品类之举，是战术而非战略，因此追求单品的高毛利无可厚非。相比之下，倒是一些规模不大的垂直电商网站通过自建基地等模式，开始走上正确道路。这为创业者和资本提供了巨大的想象空间。

受到三聚氰胺事件的触动，九城集团创始人之一董敏创办了沱沱工社

食物即阶层

常有人将生鲜电商与实体大卖场、农贸市场比较分析。事实上，生鲜电商的产品和客群定位都与其不尽相同。生鲜电商创业者们为自己树立的榜样不是沃尔玛，而是全食超市（Whole Foods）。

全食超市（NASDAQ:WFMI）是美国最大的天然、有机食品零售超市。2013财年二季度财报显示，该公司的净利润同比增幅达到两成。这在净利只有个位数增长甚至出现下滑的美国零售业中一枝独秀，显示出深耕有机食品的零售模式有着强大的生命力。

毫无疑问，全食超市是食品超市圈的“贵族”。它提供的那些附带完美成长履历的食物，有着高于普通超市40%到175%的不菲身价。但为健康、有机着迷的中产阶层乐于为它们买单。当全食开到伦敦肯星顿时，英国著名美食评论家AA·吉尔说，“食物替代了阶级。”

现在，这一幕也在随着中国中产阶层的兴起而重演。最为有趣的是，甫田网CEO梁耀祖是因为自己的消费需求得不到满足，而走上了创业的道路。他曾经在美国生活多年，回到国内后，总觉得吃的东西不够健康，遂创办甫田网。这一代人有较好的经济基础，有能力追求更高品质的生活方式，改变自然要从食谱开始。

作为一位素食主义者，全职主妇朱娴有更多时间和兴趣来钻研厨艺，但她常为购买食材苦恼。尽管小区附近有京客隆便利店、美廉美超市和物美大卖场，其所售食材的种类和品质却不尽如人意。

直到母婴论坛上的朋友向她推荐沱沱工社。此后，她又尝试了在淘宝、本来生活等几处生鲜网站购买。现在，她每个月固定在网上下单两次，每次消费200-300元，主要购买蔬菜、水果和肉类。

“比菜市场新鲜、放心，服务态度好还送货上门，价钱也不贵，同样品质搁超市不宰死你。”朱娴对网上买菜已经从最初的犹疑到如今的欲罢不能。

在沱沱工社，现在有9万名朱娴这一类型的消费者。他们年龄在35岁－45岁之间，有中上收入。平均每月消费2.7次，每次消费270元。周一和周五是他们下单的高峰。

与3C产品、书籍、服装电商的低价策略不同，由于冷链物流成本高昂，生鲜损耗又大，走中高端路线、优质优价是生鲜电商的普遍选择，用高单价、高毛利来平衡不菲的物流和采购成本。

过去，曾有一家优菜网，以低价“卖土菜”的策略尝试电商，结果以失败告终，这让其它同行更坚定了走小众路线的决心。沱沱工社、本来生活的客单价都在200元左右。在客户群以外籍人士为主的上海甫田网，客单价甚至高达400元，有数量不少的客户年购买额在10万元上下。

“有机食品既不是穷人的消费也不是富人的消费，是中产阶级的消费。”沱沱工社总经理杜非对这一点深信不疑。因为穷人嫌贵，而阶层更高的人群还有特供食品可以选择。只有中产阶级的成长，才会不断刺激有机食品市场的发展。经济萧条时，中产更关注身体健康。全食在经济萧条时期销售额反而上涨好几倍，国外很多有机厂商都是这样发展起来的。

在曾任“红孩子”线上业务总经理的杜非看来，“红孩子”和生鲜电商都是做小众市场，这就需要做细致化经营，找准自己的市场定位。对沱沱工社而言，判断是否真用户的标准就是看他对进口肉类、海鲜是否敏感。

在嘉兴死猪、禽流感期间，上海甫田网的相关产品销售几乎没受影响，他们做的只是将猪肉的原产地和生产日期告诉顾客。

生猛活法

虽然客户的需求已经出现，但具体在网上卖什么，怎么卖？这两个问题仍旧让各家生鲜电商网站颇费思量。

今年入夏以来，不少北京出租车乘客注意到出租车杂志变了。虽然刊号还是《北京漫步》，内容却成了“本来生活”别册，图文并茂地讲述着这家网站所卖荔枝的N个品种。

“不只是宣传册，那是我们自己办的杂志。”“本来生活”运营中心总经理戴山辉介绍，他们从“触动传媒”手中接手出租车杂志，现在整本杂志由“本来生活”团队编辑撰写，在北京几万辆出租车上投放。“价格真不能和你说，我只能说很少。杂志是我们一个朋友的，很支持我们。”

微博营销、网络新闻、分众传媒、电视节目、新京报广告，在外界看来，铺天盖地的“本来生活”广告绝对是大手笔营销。戴山辉却表示，公司极少花现金去投广告，都是“朋友帮忙”。这和本来生活的媒体资源不无关系。“本来生活”创始人之一喻华峰，人称“老喻”，原《南方都市报》、《新京报》总经理，后任网易销售副总裁，2011年获上亿元投资，先后创办物流公司“微特派”和B2C生鲜垂直电商“本来生活”。

这些成功营销的基础是“生鲜买手”善于发现爆点的眼睛。采取贸易模式的“本来生活”没有自建农场或联合农场，但拥有20来个“生鲜买手”，他们每天在全国乃至世界各地忙于寻访原产地生鲜。

一个好买手要有很多种身份。他既是个采购员，又要是个农产品专家，与此同时，他还得是个营销专家，并有对文化和文字的敏感度。“本来生活”的买手既有传统超市的采购员，也有媒体记者出身，甚至还有做过服装设计师的。在服装行业，买手制一直是快时尚品牌的杀手锏。

在到“本来生活”做买手前，李小多是《新京报》的地产记者。让“本来生活”一战成名的“褚橙”就是由他签下。大部分时间，他都待在云南、四川的山区寻找当地、当季的特色农产品。眼下他的“选题”是四川7、8月的芒果，但光是发现好产品还不够，怎么保质保量地运到北京才是最困难的。“只有去园子看果子的过程还享受一点，其它都是对供应链的整理。”李小多感叹，但每次找到新产品的成就感让他深感这一切都值得。按照“本来生活”的规则，他为每一个自己找到的产品都写一篇人文色彩浓厚的“买手笔记”。

横空出世的“本来生活”以买手创意为这个行业带来惊喜，不过，并非所有人都赞同这种不停制造“噱头”的营销方法。沱沱工社的杜非就认为，生鲜电商不能用热闹的营销手段拽来很多不是自己用户的人，他们会挤掉目标客户的流量，搅乱经营者思路，甚至把企业引到错误的路上去。

这种认识不同与各家电商经营产品的重点不同有关。“本来生活”制造的卖点多集中在水果领域。因水果季节性强，销售热点随气候依次更替且有规律可循。但是，对于蔬菜肉类等家庭主妇下厨的必备材料而言，电商这样玩肯定是不行的，无法为用户形成长久稳定的供应。为此，已深耕北京市场5年的“沱沱工社”在北京平谷自建了1000亩的农场，开始走线上线下结合的道路。

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