“沱沱工社”的母公司九城集团(NASDAQ:NINE)是一家典型的互联网公司，主要业务是帮助中国外贸企业做报关软件和电子监管过程。2004年公司在纳斯达克上市后，就一直在寻找新的业务方向。三聚氰胺事件的爆发让公司的高级副总裁董敏看到了有机农业的机会，由此创办了“沱沱工社”。

起初，“沱沱工社”是想凭借做外贸报关和监管软件的优势，在合作公司中迅速找到有机食品的供应商。但董敏很快发现，包装食品和粮食等干货还好说，做有机蔬菜的太少了。而蔬菜在人类饮食中的比重又是最大的，在“沱沱工社”的客单中，蔬菜占比也要占到30%－40%。

迫不得已之下，“沱沱工社”在北京平谷开始自建农场。但电商下沉之路走的颇为不易，要对抗自然灾害、要寻找人才、要解决认证问题，“到现在，一共投入了3000万到5000万吧。”“沱沱工社”董事长董敏说。

沱沱工社配送一单生鲜的成本是48元

菜种出来了，走什么渠道又是一个问题。起初，“沱沱工社”也进入过大型超市。但一方面，超市要求每一个品牌要保证一定数量的品种陈列，“一般是30种。”达不到数量就要罚款。有机菜的生产受自然灾害和病虫害影响大，有时品种缺乏，产生的罚款就让“沱沱”吃不消。另一方面，对于有机蔬菜来说，超市的展示方法并不合适，陈列成本高，超市的主流客群往往也不是有机菜的主力消费者。最终，“沱沱工社”撤出了超市，确信电商才是有机菜的最好出口。

杜非加盟“沱沱工社”后也发现，生鲜和他以前做的母婴产品大不一样。那个是标准化产品，坐在办公室看产品包装、看PPT就成了。而现在，他每周要跑农场一两次。来到“沱沱工社”一年，杜非已经能判断有机肥的原料是牛粪还是鸡粪。

据杜非介绍，“沱沱工社”现在最赚钱的还是自产产品。一方面，用户对自产的生鲜产品信任度高。另一方面，由于自己能管控从生产到流通的各个环节，毛利要比代购的贸易产品高出1倍。“就算你只买98块钱的东西，如果都是菜和肉，我还是赚钱。你纯买水果我就肯定赔钱，水果利润不高还要打低温（储藏）。”杜非说。自建基地虽然一次投入大，但剩下的几十年一劳永逸，且自建农场会获得政府支持。

相对于“本来生活”热热闹闹的“送柠檬”、“励志橙”、“荔枝节”，“沱沱工社”相对低调，增长也较平缓。“一两个明星产品其实没有意义，食品要的是持续增长。今天有橙子，客户来了。明天没有，又要找新的明星产品。我们沉淀一下，觉得这种手段留不下什么有价值的客户，我们希望的是家庭客户稳步增长。”董敏说。

杜非指出，生鲜电商大家最后比拼的不是营销能力，而是供应链管理能力和产品经营能力，这还是要看传统零售业的功底。例如，有些品类要差异化经营，一家生鲜电商网站不必给用户提供十种西红柿，“一个人是不可能买那么多西红柿去品尝的。”有些品类则要做互补，比如买了鸡蛋的用户，就可以为他搭配西红柿、面粉、牛奶这些共生品类。“你永远不能让消费者一次只买走一个东西，那是很失败的。”

盈利之门

有人漏夜赶考，就有人罢官回乡。就在生鲜电商大热的年初，优菜网150万寻求转让的消息曾引起广泛关注，其实早在2009年，广州就曾有一股生鲜电商热，涌现“网上菜篮子”、“好帮手”、“谊万家”等一批网上卖菜的弄潮儿。但如今大多风流云散，先锋已成先烈。显然，生鲜电商的生意不好做。

大家都在豪赌明天，言下之意大都承认今天还赚不到钱。如何破解盈利这临门一脚？冷链物流成本居高不下、产品的高损耗率，这些供应链管理难题是掣肘生鲜电商盈利的要害。

比较一致的看法是，和其它电商相比，生鲜电商一定要“落地”，说到底，这是农产品贸易的互联网生意。对于农产品而言，产地与市场愈接近，品质愈有保障，也更容易获得消费者信赖。

“落地”首先体现在冷链物流上。当下中国门到门的冷链物流宅配尚处于起步阶段，生鲜电商无法找到合适的第三方提供服务。有公司曾经想过与便利店合作进行配送，利用便利店的网点和已有的冰柜，后来发现此路不通。“因为我们提供的东西，有零下60度的金枪鱼，零下20度牛排，零度的鸡肉、牛奶等，需要多温区保存。”甫田网CEO梁耀祖说。便利店的单一冰柜显然无法满足需求。

无奈之下大家只好自建仓储和冷链物流。董敏透露，公司在仓储、物流上的投资就在3000万以上。

在做电商之前，“本来生活”运营中心总经理戴山辉做过两年物流。在他看来，比起寻“鲜”，“保鲜”更加复杂困难，以荔枝为例，确定采购流程后，就要考察当地的航班物流。到了仓库后还要进行二次包装，选择什么样的盒子，如何制冷保温，送到客户手上时盒内温度是多少，都要反复测试，再加上有品位的设计，一小箱荔枝的包装成本就要几块钱。

甫田网在物流上也绞尽脑汁，平衡成本和客户满意度。他们采用了业内不常见的到门包装法。“我们是在总仓完成第一轮分拣包装。到了客人楼下，配送员拿着订单，根据这个客人的订单，再从冰箱里拿出来包裹。”

“落地”另一个要点是尽量本地经营，深耕细作。这是许多生鲜电商交了学费总结出来的。为了摊薄物流成本，所有的生鲜电商都在追求更高的毛利，但产品提价已不可行。目前业内普遍认为，200元左右的客单价已是合理水平。那么剩下的似乎只有扩张之路。通常说来一是产品的扩张，一是市场的扩张。

沱沱工社经过实践，发现这两类扩张都是“陷阱”。零售在实体超市是个闭环，消费者无法超出这个封闭购物环境，很容易顺手购买商品，扩大品类可以立竿见影。但在互联网上，消费者很方便就能够比价，包邮门槛又低，顾客很容易就到别家去了，忠诚度不高。为此，杜非认为必须突出自己的核心竞争力，反对盲目扩张品类，加盟沱沱工社后，他在品类和SKU数上大做减法，砍掉保健品类，将SKU数量从4000缩减为3000个。专注做生鲜的垂直电商。

“沱沱走过一段弯路，就是盲目扩张，不知自己到底要做什么。”杜非说的“弯路”还包括在尚未立稳北京时，就前往上海、深圳开设农场。现在早已从这两个城市退出。

甫田网目前也在专心深耕上海市场。梁耀祖举国外的例子说：“英国伦敦有Ocado，纽约有Freshdirect，你看他们，先把一个大的城市弄好。这就是10亿元的生意。”本来生活网也认为，一个北京城做好了，至少有几亿规模的市场空间。

虽然盈利不易，不过，曙光也已经出现，2012年12月，“沱沱工社”实现了40万的单月盈利。甫田网也曾实现过单月盈利。据杜非透露，2013年上半年，沱沱工社每个月的营业额在500万左右，订单量维持在970－1200个之间。在他的设想中，数月后公司达到盈利状态时，订单规模会变大，客单价会下调，250多元即可，毛利也可以再降一点。

同是生鲜电商，通往盈利的道路也不尽相同。对于已实现单月盈利的甫田网，痛点在于如何持续稳定地保证产品的质量和服务。而对于客单价相对较低、订单量不稳定的本来生活，当务之急就是把规模做起来。

注：更多精彩报道，详见2013年第14期《中国企业家》杂志，未经授权，谢绝转载。有意与中国企业家网站的内容转载等业务合作者，请与市场部联系(电话：64921616-8657)。欢迎来天猫店（http://chinaentrepreneur.tmall.com/ ）订阅《中国企业家》杂志，2013年全年征订，亦可跨年度订购，8折优惠中。

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