继微博之后，新浪准备予以资本市场新的期待。

2013年8月6日新浪公司在北京联合宣布，新浪正式成为NBA中国官方互联网合作伙伴、以及NBA中国官方在线社区合作伙伴。

这是中国互联网迄今为止最全面最深入的赛事合作。而且合作将覆盖互联网和移动互联网两个平台，包括NBA网络赛事报道、手机新浪网NBA赛事资讯、NBA赛事网络视频直播及点播、NBA赛事移动端视频直播及点播、NBA原创视频节目、NBA中文官网及NBA官方微博运营、在线休闲游戏开发、市场营销、社交电商等九大方面。

据了解，新浪上次签约的费用在两三亿人民之间，而这次签约的费用肯定要超过上次的金额。从2013-2014赛季开始，新浪将连续3年2个赛季在中国市场提供超过400场的NBA赛事视频直播服务，其中包括每日独家视频直播1场常规赛、独家视频直播2014新奥尔良全明星周末、独家视频直播东西部决赛和总决赛的全部场次，以及视频直播每个赛季12场夏季联赛、不少于4场季前赛、每周7场第一轮与第二轮季后赛。

重金签下NBA的新浪，正准备将体育频道作为门户改革的样本。这可以被看成移动互联网时代，新浪继微博之后又一次重大探索。

自WEB2.0时代到来，传统门户就进入了唱衰期，移动互联网让资本市场对传统门户唱衰更甚。其中新浪还算是幸运者，因为打赢微博一战，在资本市场表现抢眼。不过现在，外界对微博的预期从无穷大逐渐回归理性，微博也从“全民皆兵”进入常规化运营，新浪开始谋求另一大主业——门户——的“第二春”。

期间，过去的竞争者已泾渭分明。网易门户已经偏安一隅，搜狐董事长张朝阳亲自挂帅视频侧重娱乐路线，一向有新闻资讯传统的新浪则选择了“全门户”道路。

过去，传统的门户更重视资讯，追求大、快、全，在此运营思路下，员工KPI也指向点击、流量。相比之下，“全门户”则更重视为用户以及广告主提供多元化服务，更追求“效果”。这也是对新需求的顺应，新浪发言人刘奇说，一味的追求点击，就会出现很多“标题党”，再和广告主说页面有多少流量没有用了，很多广告主更实际，要求带来实际销量。

其实自2013年春节开始，新浪开始进行大规模内部改造。首先，集团被划分成门户、微博两个事业部，现任联席总裁杜红全面接管门户。当时就有人预料，任命销售运营出身的杜红管理门户，是新浪门户基因改造的前奏。

而在体育频道签约NBA之前，新浪已经对门户进行过一轮梳理，形成频道三级化体系。频道按照内容被分成三类：第一类是新闻等纯资讯类频道，这是新浪作为媒体话语权的展示，依旧按媒体属性考核流量、点击等指标；第三类是汽车、旅游、教育等纯商业化频道，全部商业化运营；介于两者之间的体育、大时尚（星座、女性、美容等以被整合在内）频道，实行双轨制考核，既按照媒体指标考核，也考核经营指标。

显然，实行双轨制的频道转型难度更大，因此体育频道这番动作最具样本意义。由于在常规各项体育赛事中，球迷最多、用户需求最强、经营可延展性最大的就是NBA，可以理解新浪为何愿意斥再度重金购买NBA大单。

首先NBA的赛事直播可以为新浪体育带来大量的忠实用户，和其它门户实现差异化竞争。对这些大公司来说，正版NBA赛事直播还是体育内容竞争的核心。如果没有版权，大公司不敢冒然盗内容，只能将精彩内容编辑成几分钟的短视频，这让体育迷们觉得“很不满足”。如虎扑等网站，虽然也有赛事视频直播下载，用户众多，但受版权问题影响，难以形成持续的商业模式。签下NBA新浪将同时提供NBA直播、全程赛事回顾及下载。

其次，和传统资讯相比，体育迷更追求“参与感”，既包括直播时的互动，也包括非赛事时间内与喜爱球队、球星、兴趣相同的人进行的全方位深度接触。在后台，新浪会打通各个部门之间的资源，推出各种创新的互动方式。

在体育方面，微博本身就是极好的社交工具，新浪已经积累了大量习惯用微博互动用户。新浪已经把微博与NBA产品打通，通过用户在微博自定义将NBA球迷聚集在社区，产生新内容，再反哺体育频道成为资讯。而对于新浪网而言，门户的用户也将会发生质的变化，从原来的纯浏览型用户变为登录用户。“登录用户最大的好处是能够留存下来，而与之匹配的一些属性和维度则将为未来的市场推广和广告客户开发、广告投放带来大量的商业机会。及时他离开，我们也可以通过一些技术手段进行老用户激活。”新浪相关负责人表示。一旦新浪的NBA社区运营得以实现，其广告营销机会的增加和多元化的营销手段将会推高新浪体育频道的应收。

为了增加NBA社区的的趣味性，一款新浪独家开发的NBA官方授权游戏即将推出。同时，新浪独家运营NBA官方微博以及30支球队微博，还会提供特定球队的独家幕后视频，并为用户提供“更近距离”接触球队和球星的机会。

第三，移动互联网的趋势势不可挡，新浪体育在NBA的权益上也顺势而为，把赛事的所有权益覆盖到移动端与WAP上。“这是NBA在中国大陆市场上的首次尝试，也是出于对新浪体育客户端的信任与期望。”曾经参与NBA赛事谈判的新浪相关人员表示。

由于在体育这个垂直领域，还没有强势产品出现，新浪体育客户端就是要做这个大门类的领导者。体育客户端的核心一是产品，二是资源。在产品上，新浪体育客户端已经完成初步的布局，推出以来一直在各大下载发力，位于体育类下载首位；在资源上，新浪体育客户端聚集了大量优质的赛事资源，此次NBA赛事获得授权，赛事期间每天都有赛事可以通过移动端播放。

这一切的最终目的，是给新浪门户的盈利打上“强心针”。体育是广告主最集中，也最容易产生衍生商业模式的品类。匹克早在几年前就赞助NBA成为其官方合作伙伴，各种体育品牌不仅愿意花天价赞助中国各项国家队，还赞助了欧洲等各顶级足球赛事。新浪成为NBA独家合作伙伴，无疑对这些广告主有巨大吸引力。据了解，在新浪签约NBA之前，361度已经停止掉在腾讯体育的投放，转而投向新浪体育。同时，就在8月1号，新浪还与361召开了联合发布会，进行联合品牌推广活动，据称，超过2000万的框架合同已经谈妥。

球迷也非常愿意用实际行动“赞助”自己喜爱的球队、球星，购买天价球衣、球鞋比比皆是。于是，新浪NBA在线社区还提供了包括社交电商、会员积分等增值服务。在新浪的NBA社交电商平台中会有全品类球队服饰、战靴、周边产品、个性服饰等NBA官方正版商品销售。球迷通过观看NBA比赛、参与NBA预测游戏，参与微博互动，以及购买平台商品，可以获得相应的经验积分点数，来兑换各种官方授权商品及服务。

新浪官方表示，新浪非常高兴能够与NBA成为战略合作伙伴，双方共同打造互联网最全面、最深入赛事合作，为广大中国球迷提供了更多的体验方式，集赛事直播、微博互动、社交电商、移动观赛、原创视频的跨媒体、多终端一站式的服务，也为广大中国球迷带来前所未有的观赛体验。

除此之外，签下NBA同样是新浪在视频上的试水。某种程度上，视频已经成为移动互联网时代各家大公司的“标配”，但视频的竞争已是浑水一滩。腾讯、搜狐都重金投入，百度体外孵化爱奇艺参与竞争，其中还有优酷土豆等视频网站。不过，目前各家的竞争重点都在影视综艺娱乐内容，相比之下，同样拥有大量用户的体育视频尚是处女地。