十年间，马富生先后把NBA和UFC这两项美式运动带到中国。他自己也从傲慢的体制挑战者，变为中西文化的调和者

文_本刊记者 马钺 编辑_房煜

马富生（Mark Fischer）平生最引以为豪的事，是操办了2004年NBA中国赛。那是NBA第一次将比赛——虽然只是季前赛——放在中国进行，对阵双方是拥有姚明的休斯顿火箭队和萨克拉门托国王队，NBA巨星和中国球迷零距离，这让原本就不断升温的篮球热达到了沸点。尽管2007年就卸任NBA大中华区总裁，但据马富生的下属说，直到现在，他还是一有机会就要念叨：“是我把NBA带到了中国！”

过去的荣光已成为历史，现在，马富生试图梅开二度，把又一项美国职业体育赛事也带到中国来。今年7月11日，UFC（终极格斗冠军赛）在北京召开发布会，作为UFC亚洲区副总裁和董事总经理，马富生宣布，UFC制作的体育真人秀节目《终极斗士》将推出中国版，由辽宁卫视播出。UFC是目前规模最大的职业MMA（综合格斗）赛事，节目在全世界145个国家播出，早在2006年，UFC的付费电视收入就超过了美国职业拳击和美国职业摔角（WWE）；但在中国，除了极少数格斗迷外，几乎无人知晓。就像NBA等美国职业赛事一样，UFC早就对中国市场垂涎三尺。前综合搏击选手、现在从事搏击比赛组织工作的戴双海表示，据他所知，UFC在中国的推广工作，在十年前就开始试探进行了。但由于投入不大，人员缺乏，UFC在中国一直寂寂无名，直到2010年8月马富生上任后，这种状况才有所改变。

在中国推广一项美式运动，可供UFC挑选的拥有成功经验的职业经理人并不多，马富生大可拍着胸脯说“舍我其谁”。他1997年加入NBA台湾办事处，2003年起成为NBA大中华区总裁，领导NBA对中国市场的开拓工作。除了成功举办两次NBA中国赛之外，通过合作授权的方式，马富生为NBA赚取了大量真金白银。

在他任上，NBA与20多家中国企业达成了合作伙伴关系，合作范围不仅包括匹克这样的运动品牌，也有宏耐地板、西域骆驼等貌似与体育不搭界的企业。每家企业每年向NBA缴纳的授权费用最少为300万美元，而联想这样与NBA开展深度合作的企业——NBA的一项技术统计以“联想”冠名——所付出的费用，据新华社资深记者、北京奥组委媒体运行部副部长徐济成估计，达到了上千万美元。

中国企业的争相解囊，让中国迅速成为NBA最大的海外市场，2008年，NBA中国公司收入突破了1亿美元大关。作为大中华区总裁，马富生当然功不可没。

不过在《篮球先锋报》主编苏群看来，马富生的商业策略不过是“贴标签”而已。2008年，NBA中国公司成立，陈永正出任首席执行官，马富生被任命为NBA亚洲区高级副总裁及董事总经理，但第二年马富生便离开NBA，创办了自己的营销公司SEA。苏群认为，马富生之所以被明升暗降，原因正是因为“贴标签”的商业策略不被NBA总部所认可。

对中国市场，NBA总裁大卫·斯特恩曾经寄予了极高期望，他自然不可能满足于赚点授权费和转播费。原篮管中心主任李元伟在回忆录《李元伟篮坛风云路》中写道：“当时（2005年）NBA总部已经把开拓中国市场作为其国际化战略的重点，指示NBA中国公司寻找合适的切入点。”

马富生瞄准的“切入点”有二，一是拿下CBA联赛和中国国家队的经营权，展示NBA的实力，利用2008年奥运会的机会扩大在中国的影响力；另一个目标更加宏伟：建立一个独立于CBA，由NBA负责营运的中国篮球超级联赛，也就是打造一个小NBA。

正如你知道的，这两个目标，马富生都碰了一鼻子灰。由于担心中国篮协沦为NBA的附庸，李元伟将CBA和国家队的经营权交给了瑞士盈方公司。而NBA中国联赛的设想，更是遭到了中国篮协的强力狙击。李元伟在《篮坛风云路》中对马富生有过一段很不客气的评价。在李元伟文中，马富生虽然也经常和篮协进行沟通交流，但大多比较务虚，可能只是为了做给NBA总部看的，遇到正事时却常常把中国篮协晾在一边，多次试图挑战中国篮协的底线。李元伟在书中断言，马富生后来在NBA中国公司总裁一职竞争中输给陈永正，也是由于激怒了中国篮协之故。

作为李元伟身边的智囊之一，徐济成对马富生的看法平和得多，在他看来，马李二人针锋相对，“只能说当时是各为其主。”徐济成认为，马富生虽然是NBA大中华区总裁，但权力很有限，NBA大中华区和中国篮协相关的很多事务，马富生无权决定，而是要汇报给总部，由总部定夺；而当时NBA总部对于中国市场和中国体育体制的理解存在偏差，过于理想化，导致马富生很难跟中国篮协谈到一块儿去。

不管怎么说，NBA开发中国市场目标受挫，这个黑锅最终还是得由马富生来背。斯特恩选择长袖善舞的政府公关专家陈永正担任NBA中国公司首席执行官，意味着他认同了李元伟的意见。

不过，从结果来看，和马富生一样，陈永正也未能突破体制铁壁。NBA中国公司成立时声势浩大，仅仅5%的股份就卖了2.5亿美元，但斯特恩在公司成立时提出的两个目标——建立独立联赛、在全国各地兴建至少30座NBA标准的球馆——未能获得任何进展。

在陈永正努力下，斯特恩和李元伟修复了关系，而且在建立新联赛条件上主动让步，不再要求控股，而是NBA和篮协各占50%；同时放弃对新联赛的命名权。但这还是没能打动李元伟和他的继任者信兰成，以及体育总局的领导们。北京奥运会之后，斯特恩就不再提起他的宏伟蓝图了。

2010年，曾被斯特恩寄予厚望的陈永正辞去了NBA中国首席执行官一职，几乎在同时，他的前任马富生重新获得了美国职业体育赛事亚洲区首脑的职务。

履任之初，马富生为UFC的中国市场拓展制定了路线图，推出电视节目和举行赛事被放在了最后，在这之前，他做的都是水面下的工作：把UFC总部从东京搬到了北京；建立媒体播放渠道，推广UFC运动；为中国版《终极斗士》和比赛找到更多中国本地选手，并每年送一些选手到美国接受训练。这些工作获得了一定成效：在过去几年里，UFC已经与中国十余家地方电视台建立了合作关系，覆盖了450万的观众，同时有超过500万网民可以通过互联网收看到UFC的节目。

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