口述_易居中国执行总裁兼乐居互联网及电商集团CEO贺寅宇 

采访整理_本刊记者 伏昕

上篇：房地产O2O如何从1.0艰难走到4.0

 这几年房地产电商领域发生了很大的变化，一方面是由于我们这些企业的创新，但是更重要的一方面是来自于行业的需求。

房地产行业是一个具有特殊性的行业。第一，房地产行业的产品本身跟一瓶水、一个杯子不一样的，这些产品是标准化的，但是房产是非标准化的；第二，很多商品都是可移动的，但是房地产是不可移动的。因为这两个特征，使得互联网在整个房地产行业里面扮演的营销角色对网友服务的角色就会出现一些偏差。

比如，一瓶农夫山泉，在媒体上打一个广告，可以比较容易计算出广告曝光量有多大，有多少曝光量可以带来多少的点击量，最重要的是多少点击量可以转化成多少的销售。对于广告主来讲是非常容易计算出投资回报率的。比如说电话8008571058，这个电话，他在不同的媒体上可以放不同的电话号码，可以衡量每个媒体带来多少电话。一个典型例子是戴尔，你在这个媒体上放一P广告，这个电话号码属于你，他算这P广告这个电话号码带来多少量，这个是可以算出来的。

原来房地产行业大部分还是在平面媒体，没有转向互联网媒体上，一个很大的原因是在互联网上放了广告，对开发商来讲，没有办法衡量效果。后来慢慢从平媒转向互联网，因为来自平媒的电话确实少了，他们觉得互联网广告好象确实可以带来不少的电话。可能比平面媒体来的效果更好，这样从广告慢慢的从平媒转向互联网。

这个过程中，乐居做了一个比较重要的事情。我们在业内率先推出了400电话，我们把楼盘详情页上面所有开发商的电话换成了400加一个分机号码，直接转到开发商售楼处里面去。

为什么进行这样的转化？原来我没有办法监控到这个楼盘详情页给开发商带去多少电话，我用400一整套服务体系保证我知道我的电话号码每个楼盘带来了多少电话，我就可以直接告诉开发商我给你带来了多少的电话，后台都有纪录。

第二个，我解决了另外一个问题，大家都知道网友浏览习惯晚上是一个小高峰，售楼处已经关门了，我们的坐席团队在开发商没有接这个电话的时候就可以扮演咨询的角色。从服务的角度来讲，我们更好的为网友提供了服务。对开发商来讲，我至少能够按电话说清楚效果。这是我们乐居做的第一步。

越往后，开发商告诉我们，来电只是我的一部分，我想知道来访，你来电了，一天给我一百个电话，一个人没有来访，这个电话是不是有问题？但是，要做来访就势必要把很多工作从线上转到线下。

大家也看到之前媒体在做看房团，我们在线下部分有几步创新。当时我们首先做会员组织——乐居会，这在当时还是有不少争议的。比如说，有领导直接问，客户买完房子就走了，乐居做房地产会员有意义吗？

我们坚持做会员部的目的是什么呢？除了黏性以外，实际上我们需要把潜在的购房人群运营起来，这个会员部组织就起到运营的作用，我们结合线下的需求做了很多创新活动。比如说我们和中国银行、东亚银行发了联名卡，实际上是拓展了我们有效的数据库，这些联名卡把银行的高端会员发展成我们的会员。这是我们网络中的互补。除了看房团，在北京做的风生水起的活动还包括走进民企、走进社区，将楼盘带进企业和社区。所有的这些都是为了满足营销需求，就是解决来访量的问题。

经过这几个步骤的创新之后，我们大概形成了一套服务体系，线上有一整套传统的服务，线下也有一些整体的服务。我们当时一直想做线上线下联动。为什么呢，最有效的客户来源是经纪人手上的客源，他们不一定买二手房，也不一定买新房，如果让他们参与到整个房产新房交易过程中，这个渠道的力量也是很重大的。

但再往后走，老感觉到这些服务不落地，对开发商来讲不接地气，你可以讲开发商的需求是无止境的。当他通过广告获得品牌影响力的时候，他告诉你我要有来电，你可以证明来电的时候，他告诉你要有来访，当走到来访的时候他给你提出一个要求，没有转化。

你组织一堆人来，他告诉你质量不高，其中一些老头老太太像是来充数的。他说需要成交，这个情况下势必把整个市场导向为我怎么帮助开发商成交。这是我们战略演进的过程。

我们意识到传统的广告模式是需要改变的，我们不能只卖广告。到2009年的时候，实际上大家都清楚广告只是一种支付方式，卖给开发商一定是线上线下所有服务。但是这个模式需要一样东西串起来，形成一整套。不然的话，线上线下是割裂的，线上做的东西线下完全变成了一个增效。没有线上好象也没有关系，线下也可以做，联动，走进民企，走进社区都可以做，那么怎么样串联起来。这个时候我们实际上在市场上率先叫出了O2O模型。

所以我慢慢意识到，O2O最核心的一点，不是在于这两个O，而是当中的2，线上线下的O原来都有，只是需要一套商业模式把线上和线下服务完整串联起来。这个2到底是什么，或者中间的一杠到底是什么，这个时候我们自然而然的想到电商。

一开始我们推电商的时候，思维有一定的局限性，我们思考能不能像卖水一样，放到网上卖，那个时候我们推出房源拍卖，秒杀，一整套房子就卖了。让我们感觉到鼓舞的是第一次就把潘石屹的两套房子卖掉了，而且居然有一套房子是内蒙的人，不在我们掌握的客户群里面的人买的，我们一下子感觉到这个事情是很有意思的市场。但是也往后走发现三个问题。

第一个，因为原来的竞拍市场比较新鲜，所以它是一个事件营销。大家知道我们行业竞争非常激烈，大家都在做的时候就很稀松平常，没有光环，开发商抓眼球的点就没有了。

第二个，原来我们一直以为说尽管拿出一套房子拍卖，但是我拍的时候，一年数据告诉我们，一套房子大概100人拍，交了保证金，最后一套一个人拿走了，我们感觉这99个人是有效的客户，但是我们发现这99个人好象不是那么精准，他们都是图便宜，不便宜未必买这个房子。

第三，这个模式缺乏一定的规模性，因为每一套房子都是独一无二的，我总不见得一个小区一千套房子，我开1000个页面出来帮他拍掉。

我讲到的这三点东西，前面第一点是没有办法解决的，因为当一个模式做大以后，它必然不是一种事件性的营销。而后两者事实上给我们提供了一个非常重要的节点。

刚才说到的第二点，是促使我们推出E金券的重要特征。既然老百姓都是冲着便宜来的，那我能不能把折扣运营起来。

第三点，因为每一套房子都是个体化的，但是要标准化才可以做到规模，那么怎么样标准化，我们就想到折扣可以是标准化的，所以这个时候我们跟开发商去聊的一件事情，是我们说你也不要一套房子来拍了，你所有的房子都给我独家折扣，而这个折扣我们不再按原来的行业当中的思维几个点几个点来做，因为几个点是没有办法标准化的，我直接按套数来折扣，每一套给多少折扣，大家知道一万抵两万，两万折扣，五万折扣，这个模型一出来，我们马上发现非常好的一点在什么地方，能够标准化，能够规模化，而且能够满足老百姓额外折扣的需求。

在这个基础上，我们又想到另外一个东西，因为开发商他给了我折扣，这个时候我再跟开发商说你应该给我营销费用啊，这个时候好象有一点说不过去，人家已经特殊折扣给你了，我还怎么要营销费用，要不然折扣少一点。这种情况下我们在想能不能向消费者收费，向消费者收费，实际上合理性在什么地方，再回到广告时代大家看，我们在广告时代，因为向开发商收广告，所以为了拿广告，我给消费者提供大量免费服务，线上成本低一点还可以，但是线下可不是小成本，我得好吃好喝带着你看很多的楼盘，还不需要你出钱，还给你礼品，还给你买盒饭。这些原来消费者事实上享受到的服务，原来是没有变现的方式，现在我们觉得如果用几万抵几万的模型，事实上这个模式是可以串联起来的。

在这种模式下，我们就找到了一条我觉得非常有利的结果。这是三方都得利的。开发商尽管给出了折扣，但是通过我们这样的电商模型，他能够加快蓄客速度和有效率。因为毕竟要拿这个折扣的人是要付我钱的，冻结过钱的用户意向远远高于在他那记名字的客户意向；对老百姓的好处，因为有电商的模型，才有了特殊的折扣，你别看他付了我一万块钱，他还拿到了另外的多出来的额外折扣，不然是没有的。而我们开创了一个向消费者收费，向C端收费的模型，这是帮我们把行业天花板打掉，有助于我们房产互联网快速发展的一个非常重要的举动。

因为不管怎么样，如果是广告的话，一定是有天花板的，因为全国每年就是这些房子在销售，开发商的营销点数是固定的，这个蛋糕是固定的，只是多少人抢而已，而一旦变成了一个电商的模型，向消费者收费，整个行业的增长就完全掀开了。

这个蛋糕有多大？去年在全中国一共卖了1200万套房子，包括乐居、搜房，包括其他七七八八做电商的人加起来，卖掉的房子占这1200万套房子的比例是多少？3%，所以大家可以看到这个市场的规模，只占3%。所以大家可以看到市场规模，以及可以上升的空间。

所以我们将1.0阶段称作概念导入阶段，2.0阶段我们推出了E金券。走到3.0阶段，大家可能也非常熟悉了，我们提出了平台和服务分离的模型，很重要的一个特征是什么，我们的平台变得更加开放，我们可以让各种各样的服务商参与到电商模型里来。对开发商来讲，当然需要一揽子的服务，各种不同渠道的服务可以组合在一个模式，一个平台下面，形成一个多样化的渠道。这也是3.0给这个行业带来的改变，因为有了3.0，整个电商的步伐大大的跨进了一步，我们自己推出3.0以后，项目数翻一倍还多。我想在全国各地，依托于3.0模式，出现了很多种你们看得到的企业，很相似的企业利用这样的模式。

从1.0到3.0解决了开发商一个问题，来访、来电，锁定有效的客户。但是有一件事情是原来电商模型当中没有办法做到的，就是我也想买你的楼盘，但是我缺钱，我支付不起首付，或者我想买三房，但是我首付只够付两房，这个时候我们想怎么样帮助消费者能够解决这个问题。我借钱给他，好象不太可能，因为我也没有太多钱借给那么多人。我们又仔细看了这批人当中，他们大部分人都有一个共性，他们自己总是住一个房子，而这个房子实际上是没有被盘活的，当中很大一批人他们缺的是头寸，就像我们的信用卡分期一样，你让我一下子拿出很多钱不行，但是每个月拿出一点是OK的，这个情况下我们跟中信银行合作推出“乐居贷”产品，拿你的房子做抵押做消费贷，支持你购房或者其他的需求，这样我们可以有效的帮助案场来提高他们客户的购买力。去年11月份签订战略协议，到后面所有的系统开发，过完年所有系统联调，三月份开始在全国各地大面积受理，全国各地都走通而且已经有放款了。这是我讲的1.0到4.0的思维的逻辑。

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