尽管近年来，搜房网快速发展得益于房产电商，而乐居又因讲了一个房地产O2O整合服务平台的故事而为IPO加法。搜房网董事长莫天全坦陈，这些不过是概念而已，实质上都是传统广告的延伸。
文_本刊记者 王芳洁 编辑_吴金勇 摄影_邓攀
“开发商很伟大！”这居然是搜房网董事长莫天全说出的话。上一秒钟，在谈及安居客、乐居这些竞争对手时，这个家伙还狷狂地说“赢者通吃”。
3月19日，美股搜房网的市值达到了414.5亿元，甚至超过了恒大地产。在美国《福布斯》杂志的“2013年最佳科技股”榜单中，搜房网名列第二，全年上涨了218%。
“市值都是暂时的，我们不会说出超过恒大那样的话。在房地产业，搜房只是起到了一点润滑剂的作用。”在与开发商的关系中，莫天全将自己放到了很低的位置。
作为房地产业中稀有的海归派，莫天全还是戒不掉几句话就蹦个英文单词的习惯，这让他与人保持了一点距离感。但实际上，莫天全在中国是“入世”的。他清醒认识到互联网不可能颠覆那片水泥。尽管，在马佳佳走进万科后，人们开始有所期待。然而当大家等着看小米做房地产时，雷军却止步于智能家居产业。
“不能神话互联网思维，有些东西是它改变不了的，比如住房。”莫天全如是说。尽管近年来，搜房网快速发展得益于房产电商，而乐居又因讲了一个房地产O2O整合服务平台的故事而为IPO加法。莫天全坦陈，这些不过是概念而已，实质上都是传统广告的延伸。
不久前，网传某房地产大佬决定用互联网思维“武装”自己，并向员工推荐了一本名叫《决胜移动终端》的书，但在与记者见面时，这名大佬坦陈，外界有点言过其实了。
电商兴于房价低迷时
520（我爱你）是拥抱真爱的日子。5月20日前后，搜房、安居客、平安好房网都推出了“520购房节”，三家分别与一些开发商签订合作协议，通过网络密集宣传，独家购房折扣等形式帮他们集中去盘。另外，三家网站还提供高总价购房补贴，其中安居客宣布向客户补贴2个亿，平安好房网宣称补贴5个亿，而轮到搜房网时，它的补贴变成了10个亿。
“520购房节”的概念类似于天猫的“双十一购物节”，购房补贴模式也借鉴了今年春节期间的打车软件大战。令人有一种错觉，房地产销售环节已出现了类似于天猫这样的电子商务平台。的确，在搜房的财务报表中，此类业务就是被定义为“电商服务”。
但对于购房者张媛（化名）来说，房产电商的概念难以捉摸。她上班路上会路过一处楼盘，心仪已久，及至开盘，便迫不及待走进了售楼处。置业顾问王营告知，需向签约电商缴纳3万元才能享受10万元购房优惠，于是张媛被动成为了该电商的用户。但直到最终交清房款、签订合同，张媛再没和电商打过交道。在张媛的理解中，电商是一个提供网上交易商品的平台，房产电商显然与之相去甚远。
和张媛一样搞不清楚中国房产电商概念的，还有搜房网的全球投资人。“你们把这看成广告的衍生品就好了。”莫天全对自己的投资者说。
搜房的电商服务模式是与开发商签订服务协议，搜房提供整合营销服务，以广告为主，也包括组织论坛、看房团等，但开发商并不给搜房广告费，而是提供一定的购房折扣，搜房再将优惠卖给购房者。
由此可见，搜房的电商服务内核还是广告。
“所谓电子商务，不过是概念而已。”尽管安居客也在近期推出了类似于搜房的业务，但安居客董事长梁伟平直截了当告诉记者。当然，莫天全认为，是不是电子商务，要看怎么理解。广义电子商务只需要和交易相关即可。
2011年，搜房在业内首创上述业务模式，至少莫天全的记忆是这样的。任何创新的背后，都存在一定的市场逻辑。那么，2011年究竟发生了什么？
翻阅旧新闻，2011年北京通州区的房价下跌约16%，而这绝非孤例，全国很多城市彼时成交量萎缩。“开发商想赶紧卖房子，想加大广告宣传力度，但是没有钱。我就和他们说，我不要你的钱，你给我折扣就好。”搜房迅速与很多开发商达成了一致。
当时，梁伟平花了很长时间来观察搜房模式的效果，他发现开发商确实喜欢这种模式，因为可以锁定每套房子的营销成本。“否则他投两千万广告费，卖不出去房子就完蛋了。”梁伟平说。
莫天全也承认，房产电商的兴起不过是赶上了好时候。“虽说市场死了，我们一定跟着死，但市场在一定程度坏了，我们反而好了。”在过去几年里，搜房网的电商服务业务迅速增长，2012年第四季度，搜房网的电商服务业务收入同比增长了301%，占其全部营收的27%；2013年第四季度，该网站的同类业务收入同比增长67.2%，占其全部营收的31%。
迅速膨胀的业绩引人侧目。2012年，搜房网打了一场官司。上海的购房者孙先生花1.5万购买了该网站的“白金卡”，从而享受了10万元的购房优惠。但事后孙先生认为并没有得到搜房的服务，因此将搜房告上了法庭。
“这是竞争对手在搞我们呢，他们甚至召开新闻发布会。”莫天全很气愤，在那次新闻发布会上，搜房网作为一家互联网公司，是否具有房地产居间服务资质受到了质疑。“其实我们注册了一系列公司，要什么资质我们都能拿出来。”在莫天全看来，那场以庭外和解结束的官司，他是赢方。不过在搜房的竞争对手网站上，刊登了另一个版本的结局，即搜房网退赔孙先生3万元。
当然，从大局来看，搜房网是赢了，它赢在继续从事房产电商业务的机会上。“他们看搞不倒我们也来跟着做。”莫天全告诉记者。很快，乐居、焦点房地产网相继成立电商部门。“大家都像疯了一样地做电商。”焦点房地产网人士告诉本刊记者。
尽管一度决定深耕二手房市场，梁伟平还是没有经得住一手房电商业务的诱惑，今年也冀图购房节打开此类业务局面。最后，连平安集团也开始进场。
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