世界上最成功的零售商-----沃尔玛需要帮助。虽然在2006年创造了3490亿美元的营业额和840亿美元的利润，但是它的股票价格自2000年以来却一直停滞不前。国内同一店面的营业额2006年仅仅增涨了1.9个百分点。沃尔玛的历史最低记录。

企业的国际增长被整体失败的耻辱所淹。公众关系上的失误严重影响了公司形象。由于公司高效的分发运营系统，几乎不存在任何低效率弊端可以改进。最糟的是，所有这些问题都相互关联，而且都发生在它的竟争对手COSTCO和TARGET迅速崛起的关键时刻。让我们来详细分析一下这些困扰着沃尔玛的问题。

1、国内市场饱和

摘要：
经过多年的在美国境内的扩张，沃尔玛的发展空间已越来越小。

挑战：
开发新市场需克服美国都市中心的抵制

要点：
半数以上的美国人已居住在距沃尔玛十分钟以内的车程。

大多数零售商们会告诉你，你应该捕捉任何可以增长的机会。这正是沃尔玛所做的。沃尔玛自1988年以来，以最大的且最盈利的零售模式开设了2200个超市。然而现在，沃尔玛面临国内市场饱合的现实，为新超市寻找位置变得越来越难。Management Ventures Inc。的管理顾问Philip C。 Bonanno 认为这对沃尔玛是个重大的问题。

通常当一个企业控制了某个市场，它就会寻找其它可以扩张的空间。不幸的是对于沃尔玛，可扩展的市场是人口密集的城市，这里沃尔玛的“大盒”模式并不合适。更加严重的问题是，城市有着更严格的区域法律而且地价较高。一但店址选定，沃尔玛通常面临社区团体的坚决抵制，其理由包括交通阻塞，对当地商家的负面影响，加上劳工团体对沃尔玛无公会政策的反对。

Dynamic Experiences Group的零售顾问，Doug Fleener认为，在中小规模的乡村社区或郊区的高速公路边上开设一家商店是件简单的事情。但是主要的市场机会是在更具挑战性的市区。

另外，持有沃尔玛股票的Rochdale Investment Management 的基金经理和分析家 David Abella 说，许多沃尔玛商店彼此相距过近从而造成相互竟争的局面。这是相同店面营业额低增涨的主要原因。分析家和投资者在担心：他们看不见任何简单的方法来开发新的美国市场。

2、萧条的营业额

摘要：
现有商场的营业额在降低。

挑战：
吸引更多的高收入顾客。

要点：
在2006年，相同店面营业额仅仅增涨了1.9个百分点-沃尔玛的历史最低记录。

当出现国内市场饱合问题的情况下，零售商通常努力从已有的商场榨取更高的营业额。但由于沃尔玛顾客较强的价格意识，这一点很难做到。

沃尔玛有很多中低收入水平的顾客。当汽油价格升高而工作机会减少时，这些顾客是在最先减少零售开销之列。Target和Costco 则吸引较高收入的顾客，以大单商品增加销售额从而减小营业额的波动。问题是，沃尔玛品牌本身是很多高收入顾客所排斥的。

回顾沃尔玛最近进军时尚市场的企图，2006年圣诞期间，沃尔玛进入高端市场，强力推出Metro7 时装系列。BreanMurray，Carret&Co的零售分析家Eric Beder说，这项努力未得成功因为沃尔玛顾客不属于时尚之列。事实上，传统的沃尔玛顾客回避时尚穿着，而收入水平较高的顾客根本不登沃尔玛的门。为掩盖这项举措的惨败，沃尔玛最高服装执行总监于2007年七月离开了公司，沃尔玛发言人称为：“追求其它职业人生”。
以西雅图为基地的Wentworth，Hauser and Violich的管理总监和投资经理Patricia Edwards认为，沃尔玛在零售科学上很出色但他们在零售艺术却很缺乏。2006 年圣诞期间，其公司持有沃尔玛股票的Edwards来到沃尔玛察看高端服装系列。她说，展示的服装被混淆，总体印象很差。

沃尔玛力求保持精简的理念使该公司不愿意雇佣更多的销售人员。 但有些部门需要许多实作经验的帮助取得成功，像服装和珠宝。在2006年节假期间，服装部门是沃尔玛销售业绩不理想的部门。

3、国际市场结果有好有坏

摘要：
沃尔玛一直无法以势压倒其全球竞争者。

挑战：
在竞争激烈的零售商依靠的国际市场取得成功

要点：
在2006年，沃尔玛关闭了失败的德国和南韩商店

另一个方发去弥补沃尔玛在美国国内市场的饱和是开发国际市场。在1991年， 沃尔码在墨西哥开了第一家。到2005，它在15个不同国家分别开了6,200分店。书面看上去这个数字很壮观，但事实上沃尔玛没有能够在国际竞争占上风。该公司的立足之地在英国、墨西哥和加拿大,但沃尔玛在世界其他地区市场整合的结果并不容乐观。

沃尔码在努力开发国际市场中暴露了它的弱点。Cynthia Cohen ，Mindshare一家零售咨询战略的企业总栽说，扩展国际市场的挑战是要适当地估计竞争者力量。有强烈的竞争者的地方，常常受家乡的喜爱，因为他们做的很棒。

在德国，沃尔马吞并了及受重视的hypermarkets的21家连锁店----Wertkauf 之后（超市和百货的合并体），他同时买下了Interspar， 德国的另一家hypermarkets 连锁店。不幸的是有些店的地点不占优势。分险管理师Bonanno说。 特别是，很多Interspar店面昏暗，需要翻新。

Edwards 说， 更重要的是， 沃尔马从来没有真正领会德国零售市场。他们的文化在很多方面于美国对立。在美国 沃尔马的友好问侯及店员的帮助是广告运动中的亮点。然而德国的廉价购物者， 更喜欢自由的采购，对这些热情的顾客服务持怀疑的态度。

甚至，连沃尔马“永远低价”的战略也因为这个大约30%的零售店被当地打折店控制的国家失败。沃尔马无法把自己和德国的打折店像Aldi 和 Lidle 分别出来。Aldi 和 Lidle 提供低价的商店品牌货，这些商品被认为和国家品牌一样或还好些。2006年，沃尔马放弃并撤出了德国。

经过数年的失望后，同样的事情发生在南韩。2006年，沃尔马撤出。日本分店还在赔本。在阿跟廷经营了12年，沃尔马只有13家店。同时，已经证明，像Britains Tesco 和 Frances Carrefour 这样的大零售商 更加适应国际扩张，因为他们更愿意适应当地的条件，并和当地的分销商发展深切的关系。

4、形像问题

摘要：
许多的美国人视沃尔马是恶魔

挑战：
重建一个好商家的信誉

要点：
2006年， 一份由沃尔马的长期广告代理准备的文件认为，公司下跌的名声是他们最大的商业挑战。

美国没有其他的公司像沃尔马一样忍受几乎每周的公共关系挫败。劳工活动家报怨公司没有给员工付足工钱。本地活动家指出，在美国上百个小城，沃尔马拓宽门前的主要街道，报怨沃尔马灭绝家庭式小商家。 2006年，据说，沃尔马的公共关系商行资助一个乐观的被称为“沃尔马横跨美国”部落格。 Julie Roehm，一个因接收供应商礼物，违反沃尔马严格的道德規範而被开除了的市场营销主管 最近起诉公司，控告CEO H. Lee Scott也做同样的事。

情况变的更坏的是基金经理Patricia Edwards 说，沃尔马已经成为Phillip Morris的零售商， 她的许多顾客因为公司的名声不再买他们的股票。

这些打击已经造成损害。广告代理商GSD&M 从1987 到2007年和沃尔马合作，致力于他的品牌和其他活动。一份由他们准备的2006年10月的报告泄漏于世，记录了顾客对沃尔马做为“我信任，我尊重”商家的评价在前两年穩定的下跌。这份报告声称沃尔马败坏的名声已成为他最大的商业挑战。确实，糟糕的公共关系给反对沃尔马在一些城市和乡村的扩张 火上加油。 给富裕购物者对其品牌创造出更多的抵制。。

沃尔马感到回应他们的对手会给对手们并不值的信用。但是， 这是错误的战略。Freestyle公共关系总裁David Splivalo 说。这些人影响着顾客和华尔街。现在，沃尔马正在防御和赶上。

当Sam Walton 运行沃尔马时，他埋头做他的工作。虽有批评，他认为他在做对的事。Fleener说。 但是现在，那里的总裁们将告诉你，我们过去弄砸了，我们应该抵抗的，我们并没有。

很难说有多少顾客因为沃尔马的负面新闻而离他而去。但是可以肯定的是， 很多人对支持其他的大商店像 Target and Costco没有疑虑。

5、运营效率

摘要：
沃尔马极端少利的的供货链没有空间可挤榨。

挑战：
发现新的机会来降低成本。

要点：
2006年底，沃尔马在其137个分发中心的12个安装 RFID技术没有达到目标。

对于其每天低价的承诺，沃尔马已经有营运完美的声望。这种热诚延申到他们的供货商。供货商不断的敦促从自身的运行中消除低效率。如果供货商不能足够的降低价钱，沃尔马会另选他人。他们将碾碎你，Bob Bartlett (Bartlett Joseph零售业咨询公司) 说。

在大部分情况下， 当沃尔马鞭策它的供货商消除供应链中的低效率时，这种努力使它们共同受益。沃尔马在同行中有最有效的供应链，所以没有多少改善空间。

更糟的是，沃尔马最新一轮促进效率收益的倡仪没有成功。 2003年， 沃尔马宣称，计划使用电波识别或 RFID 技术，像高科技条形玛，RFID芯片这些很微小的电子发射器能够在好几玛以外提供详细的关于纸箱里的内容。与其说对全仓库货架上产品扫苗，RFID能够自动完成。

但是， 采用新的技术显示出比预期多的困难。沃尔马计划于2006年底，在其137个分发中心的12个安装RFID技术，但是由于连续的技术障碍和高成本，这的目标没有达到。2006年晚期，公司宣称把在分发中心推行RFID的重点转移到零售店。 今天， 沃尔马在美国国内6500家店中有1000家安装了RFID 系统。

“沃尔马放慢了RFID的脚步， 我怀疑这表明他们认识到这项技术的弱点。” AlixPartners 的零售顾问Russell Jones 说。

偱序渐进的方针在长远上是很明智的。然而，此际RFID的失败对沃尔马强调发现新方法来提高效率的必要是贬抑的经验。