品牌就像选美大赛的皇后：即使最著名的品牌也需要时时出新。
大公司会不时检视自己的品牌，通过回归初始定位或打造更加完善的新定位来促进销售。不久前，Target超市还在与其他折扣大卖场进行直接竞争，如今它已拥有鲜明的品牌形象，顾客盈门，市场份额不断攀升。苹果公司曾经一度被局限于仅对艺术家及设计师有吸引力，而现在，iTune、iPod以及iBook等产品覆盖了不同年龄、不同收入、不同专业的客户群体。在致命的大肠杆菌事件爆发后，人们一度抛弃了快餐连锁店Jack in the Box，这就像把油腻的汉堡包装袋扔进垃圾箱一样容易，Jack in the Box的销售额迅速下滑。但自从十多年前重新打造了自己的品牌之后，Jack in the Box的收入又开始一路飙升。
实际上，并不是只有在困境时才要对品牌进行重塑。Landor Associates公司纽约办事处总经理艾伦·亚当逊（Allen Adamson）说，成功的企业，不论规模大小，都需要定期重塑自己的形象。他著有《数字品牌：顶级品牌在数字世界获得成功的简单方法》一书。
"当市场环境明确显示出，你的销售额在下降，市场份额在缩水，那就该进行品牌重塑了。"艾伦说，"但是在已经失去后再做改变，通常就太迟了。你要抓住一个转折点，这就是你的业务达到顶峰，但是增长率开始下降，原动力开始消失的时候。"
作为创业者，我们可以从这些大公司成功克服挑战的经验中学到些东西。
苹果公司：扩大吸引力
苹果公司曾因向大众推出个人电脑产品受到好评，但是多年来，高价格及复杂的软件和操作系统决定了这一品牌几乎无法进入设计界以外的市场领域。这些客户确实很时尚，但太有限了。与此同时，操作更加简便、价格更加低廉的个人电脑正在大行其道。
苹果公司通过品牌重塑最终扩展了它的潜在市场份额，艾伦说："苹果公司找回了它的核心竞争力，那与一项技术或一款软件无关，只与使用时的休闲与优雅有关。操作方便成了他们衡量一切的标准。"
1998年，苹果公司推出了iMac，这是一种单体计算机，用光滑的材料包装起来，不同于市场上已有的任何产品。iMac出尽了风头，在5个月内销售了80万台。三年后，苹果公司推出了iPod，随后就是其零售店和iTunes产品。这些轰动性的产品进一步巩固了苹果公司"易于操作"的新理念。
"iTunes是所有产品中的核心。"艾伦说，"他们采用了最简单的想法：‘将音乐带到我想去的任何地方’，并且让收听音乐变得很容易。看看iPod，谁也不用阅读使用说明，它的操作全凭直观。"
简便的操作可以转化为包装（只要打开盒子，iBook就可以用了）、购物体验（没有会迷惑购物者的其他品牌）以及客户服务（"这些问题是整个苹果团队共同面对的，"艾伦说，"软件人员和硬件人员不会相互埋怨。"）。
