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高管:建立专注市场的组织
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类别: 组织管理 时间: 2009-06-19 来源:经理人网

标签:CEO(首席执行官)

但这里有一个有趣的事情,就是谁采购店里的商品?如果说采购人员来制订定单,而销售人员去销售的话,两个部门怎么结合呢?他们首先由采购人员制订一个预测目标的单子,比如有多少产品按原价卖出去,有多少产品打八折,多少产品打六折。采购人员要做这样的预测,如果预测错了,采购人员的佣金就会被扣。所以采购人员会主动的和销售人员进行很多的沟通,看那些产品卖的更好。

设计一个工作,标准是什么?企业会做出很多流程,但你要从客户出发来看问题。比如说7-11(Seven Eleven)便利店里,收银员都有一个职责,记住每个客户的两个特性,第一是男性还是女性,第二这个客户是什么年龄层次。两年前Seven Eleven成为日本丝袜销售最大的企业,大家都很惊讶。发现这个之后,总经理说,我们能成为丝袜的最大销售商,也可以成为唇膏的最大销售商。但是他们调查谁来买丝袜时却发现,大多数都是40到50岁的男性在买。

进一步分析发现,日本所有的Seven Eleven都在地铁边上,在日本,工作的主要是男性,而且他们都是坐地铁上下班,销售记录显示丝袜是在傍晚7、8点买的,因为丈夫在地铁上接到老婆的电话,去Seven Eleven给我买一双丝袜。总经理是一个聪明人,他说好,我现在不卖口红了,怎么办呢?我会把丝袜放在啤酒边上。这就是很聪明公司的做法,他们的做法就是把复杂的事情简单化。

再说说奖惩机制,大多数公司的条条框框很复杂,我觉得应该很简单。我的理解,对大多数公司来说,任何想法、理念如果不能让8岁小孩听懂的话,那这就不是很好的计划。

要想成为以市场为核心的组织的话,一般会想四点,产品(Product)、价格(Price)、地方(Place)还有推广宣传(Promotion)。这四个“P”够不够呢?要实现给客户这个品牌的体验,还要第五个“P”,那就是人(People)。

接下来我们来探讨一下如何去描述一个以市场为核心的组织,我在这里强调的是整个目标市场,而不是目前你所有的顾客。

以市场为核心的组织的核心理念是有能力理解、吸引、保持大客户。做到这一点,首先要有以顾客为本的文化。同时也需要有一个共享的信息库,不是那种电脑的的信息库,而是非常简单易用的信息共享,比如美国沃尔玛有数以万计的员工,很多员工都知道詹姆斯女士,这个女士是谁呢?非常典型的沃尔玛顾客。这样典型的顾客会做什么?每周六周日去购物,花上百美元。如果每一个沃尔玛员工都知道詹姆斯女士有什么好处呢?这样的好处是员工可以更加主动。比如美国油价上涨的时候,詹姆斯女士的消费就会受影响,比如原来是4个衬衫打成一包一起卖的,但油价涨的时候,可能就得变成两个衬衫打成包卖。

以市场为核心的组织里,每一个人都非常了解对客户来说重要的是什么,了解顾客所关注的方面,以及顾客不关注的方面。在以市场为核心的组织里,每个人都知道哪一些是令人厌恶的。这也是沃尔玛长处所在。一提到詹姆斯女士,大家就知道哪三样东西会让她生气,都是很简单易懂的,如果给员工发一份30多页的市场报告,谁会读呢?

以顾客为核心的创新机制

我们这场主要帮助大家更进一步研究一下创新的过程,创新的流程是如何进行的。

下面大家看一个视频,这个视频谈的是一种创新的流程。视频中,著名设计公司IDEO的一个创新团队,用5天的时间,共同去设计一个全新的超市购物车,让它更方便,更具功能性。

从视频中可以看到,在这个团队里,每个人都是平等的,没有老板和员工之分。这个团队第一个要做的是,找到使用这些购物车的人,了解他们怎么看待购物车。他们深入一线拍照和观察,注意,是观察,而不是直接去问顾客。

大家回来后,会展示、交流、分享他们一线考察学到的东西。这是IDEO独特的一种头脑风暴的方式,他们称之为深潜水(Deep Dive)。必须保证每个员工可以听取各个方面的意见。一次只进行一个对话,把这个人的话听完,不要过早做出判断,鼓励大家产生各种各样的想法。

每个人谈自己购物车可以满足什么功能,有好多好多种想法,是一种混乱状态,但是是聚焦性的混乱状态,几百个点子都提出来了,他们再贴在墙上,开始投票。不仅要给听上去很酷的想法投票,而且要给有可操作性又酷的想法投票。

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