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新通用:夺回市场才能安身立命
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类别: 战略管理 时间: 2009-07-08 来源:中国企业家

标签:破产

目前看来,通用汽车正稳步走出破产保护。据《纽约时报》7月6日报道,通用汽车7月9日将把自身的优质资产出售给一个重组的新公司,这个新公司的规模更小,并且摆脱了巨额债务和责任的重担。

但《纽约时报》认为,通用汽车的高层却没有充裕的时间来重建消费者信心或者扭转通用日益缩减的市场份额。

7月6日,美国破产法官罗伯特·伯格(Robert E. Gerber)批准了通用汽车公司将其雪佛兰和凯迪拉克等优质资产出售给新通用,政府在该新公司中占有60%的资产,此举为这个汽车巨头重组的下一阶段铺平了道路。7月9日,通用汽车和奥巴马政府均希望完成交易,届时按照法律规定的四天资产冻结将解冻。

对于这个在美国汽车业称霸几十年却又轰然破产的通用汽车公司来说,那个时候,重建工作才真正开始。

美国政府汽车业特别工作组顾问史蒂文·拉特纳Steven Rattner认为,政府不会对新通用管制过细,也不会插手由公司首席执行官韩德胜或者董事会主席即AT&T前董事长爱德华·惠塔克Edward Whitacre作出的决定。

但是拉特纳强调,新通用不能继续任由福特和本田抢走其国内市场份额。“市场份额的损失必须停止,以证明这家公司还有继续生存的能力。”拉特纳在一次记者招待会上表示。

通用汽车在美国的市场份额今年上半年暴跌至20%以下,这简直与其在巅峰时期所占份额是天壤之别,在1960年代通用汽车曾占据50%的市场份额。一旦通用汽车削减与其子公司土星的联系,关闭庞蒂克子公司,卖掉绅宝和悍马,那么其在美国市场所占份额又将进一步缩小。

新通用公司的核心业务将包括雪佛兰、凯迪拉克、吉姆西、别克以及在亚洲和南美的跨国资产。尚待决定的通用公司欧洲业务将脱离公司,至少将大部分脱离公司。

另外,韩德胜将降低通用高管的级别,并精简管理机构。一旦金融和行政重组完成,给新通用团队及营销力量注入活力的压力就直接落在了韩德胜及其团队身上。 “重组已经改变了通用公司的成本结构,但现在它必须证明它有能力卖车。”美国资深汽车专家John Casesa表示。

这对于通用汽车公司来说并非易事,尤其是当前美国汽车业销售额跌至25年来最低水平。除了财政困难,通用汽车今年必须推出成功的新车型,包括雪佛兰加强运动型的新版本的面世以及雪佛兰大黄峰的回归。

但是通用汽车也在削减售卖模式,一旦关闭庞蒂克等品牌,通用汽车即从市场上最大的汽车公司变为中层公司。

IHS环球透视分析师瑞贝卡·林德兰Rebecca Lindland预测,通用汽车在美国的市场份额将于明年跌落至17%,于2011年跌至16%,那时它的市场份额将与本田和福特现有的相当。“通用汽车唯一能够吸引新买家的方式就是生产家用产品,”她说,“而且不能仅生产一种产品,而是多重产品。”

但达到这个短期目标将非常困难,因为重振整个生产线将要花费数年时间。

当年通用凭借新的车型轻易撼动市场并吸引消费者注意力的日子已经一去不复返了,现在每一件新产品,用韩德胜的话来说,必须“用来还债”。 

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