被动、主动到互动

对于大部分广告主来说，一直都存在着一个选择的悖论：一方面，不得不花大价钱在传统媒体投放广告，增加广告信息在受众中的传播频度；但另一方面，大家在看这些广告的时候，往往会有一种排斥的心理。看是看了，但是否看进去了，看过之后是否有印象、有兴趣、有分享，难以断定。

而驾校是不同的，驾校是一个相对封闭的环境，在这个环境里，除了练习驾驶技术，就是休息和看别人怎么练，整个过程中，无论是空间，还是身边的人，都是因为汽车生活的需求而走到一起的。

消费者天生会排斥广告，但不会排斥对自己有用的资讯。学员在驾校学习的几个月中，对汽车的相关信息是非常敏感的，是以分享、吸收、获取的心态来了解的。驾驭传媒在驾校中传播的信息对他们而言已经不再是单纯的广告，而是有用的资讯。

北京现代悦动在驾校启动的营销，其呈现方式在一线城市主要以户外大牌和框架海报为主， LCD电视、杂志展架为辅的形象传播，在二三线城市，媒介策略以形象传播为主，配以展示活动。

走访的大多数学员都表示，在来驾校学习之前，对车的了解非常少，来学车的时候，已经开始准备选择部分自己喜欢和适合的轿车。因为学员不了解，所以很希望有多点机会去接触。在驾校学车的过程中，学员看到悦动的信息传播时，很感兴趣，很想进一步了解这款车是否适合自己的期望。此时，学员的心态已经发生了改变，由被动看广告转化为主动攫取信息。

消费者天生会排斥广告，但不会排斥对自己有用的资讯。学员在驾校学习的几个月中，对汽车的相关信息是非常敏感的，是以分享、吸收、获取的心态来了解的。驾驭传媒在驾校中传播的信息对他们而言已经不再是单纯的广告，而是有用的资讯。

同时，北京现代在一线城市 30多家大型驾校内开展了互动式体验活动，将悦动新车开进驾校，由专业的厂家人员现场协助，并和学员展开交流，邀请学员试乘。在活动中，学员可以零距离接触新车，感觉挺新鲜，也对活动中的车辆留下了非常好的印象。并适时推出“买悦动车返还学费”的活动，一时间，悦动成为学员们谈论交流的话题，主动进一步发展到互动。

在看到悦动广告之前，很多学员对伊兰特有一定的了解，但并不了解悦动，也没想过悦动的具体性能会怎样。很多学员表示，在驾校这 3个来月时间里，刚好接触到悦动的大量资讯，深入地了解到悦动的高性价比，因此，已经把悦动列入了购车备选重点。

高调 ROI

据统计，在活动期间悦动的广告到达率高达 95%，更有许多学员现场订购了悦动轿车。其实，结果在驾驭传媒的意料之中，因为这个精众媒体做的就是精准营销。潜在买家的精准和传播途径的有效性早已提前锁定了悦动营销活动的硕果。

在很多人看来，既要在户外又要是精准的，这两个概念是矛盾的。但是，由于驾驭传媒针对的不是受众，而是购买者，他们很明确地知道驾校学员的数量、一年后购车的比例以及购车的价格区间。这样，对于广告主而言，投资回报率 (ROI)就非常清楚了。正因为如此，目前也只有驾驭传媒这一家户外媒体敢称自己是“精众媒体”，用驾驭传媒总裁范志斌的话来说：“在中国，驾驭传媒是第一家。 ”

在谈到以后的发展目标时，范志斌总裁对《成功营销》记者表示，驾驭传媒将打造汽车垂直网站。这样，即使学员毕业离开驾校了，驾驭传媒仍可以利用网站一直跟踪服务于这些用户，开拓汽车后市场。他自信地说：“目前市面上的垂直网站都是服务于车主，我们往前迈了一步，服务于准车主，把整个产业链条往前拉了一步，抵达上游的源头！

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