增加服务与增值服务、达到率与关注率、细分与颠覆、正统营销与反向营销、唯物产品与唯心品牌、传播过度与高傲自信——这一系列关键词组合在我们近期的营销活动中显得突然而又集中。
　　一方面我们要成为经典品牌，另一方面我们又要颠覆经典品牌。在成为品牌的路上，企业总是想颠覆前面的品牌，前面的品牌却更多地在无限细分而不止；很多产品都在做增加功能的服务而没有产生增加价值的服务；很多产品都在传播到达率而并没有关心其产品的收接率；很多产品都在不断细分功能造成庞大产品群已造成细分泛滥；很多产品都在用巨大的传播进行亦步亦趋式的产品营销，而不知正在受到反感态度的欢迎；很多产品正在无以复加般地销售其无中生有的东西，到底是唯功能好还是唯心好；很多产品正丧心病狂地将信息占领消费者生活的各个领地甚至心灵地带……
　　是该到了改变的时候了。如何改变？阿里巴巴原市场总监程小咚认为，只有颠覆。可我认为，除了颠覆还要有品牌之美。
　　颠覆就是重生，品牌之美就是持续成长。
　　什么是颠覆？我的理解就是通过对一种原有经典的彻底解构，从而焕发出一种全新的消费体验或者认知。
　　颠覆应该具有以下三种特征：基于一种常识或产品介质状态的粉碎；超级放大我们的感官情绪；具有鲜明的表征。它们一般都是以弱对强，以无名对有名，以草根对大腕。它们的形态以反固守、反定论、反至尊、反经典为主；结果是解构、创造、变革、重生。
　　颠覆往往可以立刻驳倒一些理论，改变我们对原有事物或产品的认知，在顷刻间让人们对一个个经典的固有清晰产品的感觉一扫而空，从而创造全新的消费体验。
　　LV颠覆了箱包的用途，成为一种虚荣心的表征；
　　星巴克颠覆了咖啡的意义，成为一种情绪的表达场；
　　电脑颠覆了用笔书写的历史，产生了全新的写作情景；
　　辣味颠覆了消费者的原始味觉，让后天感受横扫了原始的甜趣；
　　哥白尼用“日心说”颠覆了西方社会一千多年的“地心说”。
　　当下细分最成功的宝洁，把消费者的头发开发出上百种产品，难道消费者真的需要这么多产品吗？不一定！是不是唯有细分才是产品的创新之道？不一定！这就是颠覆的缘起。　　
　　颠覆可能产生新的产品形态，当然也可以创造全新的市场空间。颠覆不是去找对手厮杀，而是去找新的市场空间。过分细分的结果是，新产品只能带来增量而不能增值，颠覆性的产品可以改变这种局面。
　　忘掉细分，去创造某种颠覆。反向视角，去谋求全新的品牌消费体验。
　　在这个产品细分过度传播的时代，一方面我们要颠覆，另一方面我们要注重消费体验，即品牌的消费美感。
　　过度传播的一个表征是，一些原本还是很好的产品，因为相关媒体过度传播引起目标人群的反感。本来这一件事，一次传播就够了，但通过广告与新闻的双重传播，再好的信息也会引起消费者的反感之心。这表明，无所不在的传播固然对产品的销售有大作用，但把握不住消费者的接受度（即内心的消费美感体验），可能会起到相反的作用。
　　过度的结果就是生厌，生厌之后是没有什么好感的。我们现在都在讲消费美感、品牌美学，意即在强调消费者的消费内心是否愉悦；如果没有更多的下一次消费，产品不会得到更大的市场份额。
　　如今媒体为了获得自身的注意力，传播的信息越来越低俗化，越来越同质化。一有风吹草动，就都像台风一样跟进，让消费者恶从心底生。
　　从美学的应用规律来看，凡是适销对路的产品都体现适用美和欣赏美的一致性。一件成功的产品，必须在人们的适用中超越功能，给消费者以美感的享受。这些美的享受就包含了欣赏美感和使用时的舒适愉悦感。欣赏美与适用美的统一，简单地说就是“美”与“用”的统一。产品如果只注意外观美，而忽视其功能，不能产生消费美感；只注重功能，没有外观或使用后带来舒心之美，或使用之中享受的尊贵之美，都是不完整的。
　　现在消费者普遍认为“罐头好吃盖难开”。“好吃”本来是一种美的享受，但费了九牛二虎之力才把盖撬开，那么美的享受就会烟消云散。颠覆在于创造了好吃的空间，难开就在于美感之中很多因素，如方便性等等。
　　好在越来越多的商品在产品阶段就已经锻造出了具有消费美感的品质，它们用不同的材质、不同的造型把产品蕴含的情感向消费者诉说。无论是从外观还是从商品的内在材质都让消费者感受到一种美感，乃至到购买服务、终端环境、售后跟踪都会产生一种品牌美感。
　　颠覆之后找到新空间，坚持消费美感之后，得到品牌形象与内涵的高贵地位。诚如LV一样，任何时候，我都不降价而只是涨价。尊贵于我，追随于我，这是品牌美感消费的大境界。

郑新安 北京黑森林品牌营销顾问公司总经理、首席顾问