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霸王:凭什么让宝洁害怕
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类别: 营销与市场 时间: 2009-12-03 来源:创业家

标签:市场营销管理

明星成龙代言的霸王防脱洗发水在市场上获得了极大的成功。它对霸王而言,意义重大,不仅帮其打了一个成功的翻身仗,也通过品牌协同效应带动了其他产品的销售,至关重要的是,它将霸王中草药洗发水概念深入到消费者群体之中。

在这款产品获得成功之后,万玉华开始了霸王的整个“链条”计划: 2009年,在上游,霸王在广州花都投资5亿元,建中草药日化研发、生产基地,并计划进入种植领域;在新品,霸王推出“追风”品牌,以中草药定位切入洗发水去屑市场;并研制出数款中草药化妆品,试图进入化妆品市场。

霸王花

在宝洁决定以大卖场为主,国内其他品牌以批发市场为主时,霸王选择了跟他们并不同的销售策略。它把公司的整个销售部门一分为二,成立终端部和流通部,前者针对城市的大卖场,后者面向广阔的农村市场,产品分别以盒装和瓶装的形式进驻这两个渠道。这与中国城乡二元经济结构完全吻合。

宝洁也增加了对渠道的投资,但宝洁认为,像美国市场一样,中国的农村市场也将被大卖场垄断,所以全力投资到大卖场上,并没有刻意区分农村和城市的区别,这个战略上的判断失误为霸王的崛起留下了一个增长空间。

在终端大卖场,霸王最为人称道的是其5000多名“霸王花”促销员,“在沃尔玛许多大卖场里,最热情的就是霸王的促销员,最热闹的也是霸王的展销架。”沃尔玛一位主管对其评价道。相比而言,宝洁的促销员是在看货,而霸王的促销员是在做销售。

在流通渠道,霸王舍弃了当时销售量最大的批发市场,业内人士都知道,这对一个日化企业而言,是个多么艰难的决定。当时宝洁在兴发广场的洗发水一个月的利润能达到3000万;霸王的某批发客户,一个月是2000万的收益。但批发渠道最大的弊病是,批发商根本不会再去管流通渠道,只会不停套用公司政策、低价存货、不断串货,这样其产品很难全部铺开,且分销渠道战线拉长,成本上升。而万玉华认定,所有的产品、网点最终是针对消费者销售的,但自己又赶不上宝洁,有强势的知名度和强劲的消费者需求,只有直接自建低级经销商,把产品分销到各个网点去,其产品分销率才能大大增加,迅速下沉到二、三级市场。

“我们将把霸王打造成一个以中草药为核心的多品牌、多产品的集团性公司。” 在霸王唯一一间较宽敞的会议室里,万玉华身穿绸缎紫衣套装,精心搭配了一套华美的配饰,一头短发干脆利落。行事极为低调的万玉华是个不折不扣的工作狂,加班到晚上十一二点是常有的事,每年五一黄金周,她都要开车到市场上转一圈。凡事喜欢亲力亲为,追求完美,大到战略制定小到喷绘制作,她都会亲自过问,但凡重要的卖场谈判,她都拿着手提电脑亲自上阵。

跟万玉华的低调相比,她的丈夫陈启源虽然把头像印在了产品包装盒上,但无论在商界还是广州日化圈里,却是个谜。按照霸王离职员工的描述,他不善言谈,讲话慢慢吞吞,脾气上来还会骂人,却是一个很有智慧的商人。陈启源在农村长大,却出生商人世家,对商业本质理解非常透彻,后来当兵期间接受的军事化管理,使其有了自己一套独特的组织管理哲学。霸王至今没有副总,外人通常会认为霸王不规范,土,不像个大企业,但陈启源自己明白,这套人员配置很适合它的生意规模,实用。而后,陈启源去加拿大待过很长一段时间,这段经历助其开拓了视野,其决定上市时,加拿大华人圈一些朋友资源为其提供了智力支持。

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