2009年11月21日，由新营销杂志社、科特勒咨询集团主办的“2009第六届中国营销领袖年会、科特勒(中国)战略营销年会暨“科特勒· 标杆20”中国营销荣誉大奖、“深远蓝金杯”中国企业营销信息化奖颁奖典礼”在北京举行。以下是《第一财经日报》日报总编辑秦朔的演讲。
《第一财经日报》日报总编辑秦朔
我是《新营销》的创办人，在六年以前我当时在南风窗做总编辑，七大出版社希望做一本营销类的杂志，虽然我04年离开广州到上海创办《第一财经日报》，也很少关心这本杂志，但是我看到有这么多的好朋友都过来，你们可能是他的作者、合作伙伴、广告主，我心存感激，希望你们在今后岁月里面继续支持这本杂志。主办方让我来讲的时候我其实准备了一个PPT，但是我坐在这里发现我这几年到上海以后更多关注金融市场等等，其实跟营销似乎已经有很大的差别，所以我坐在那里临时就想改变这样一个PPT，我还是想从营销角度跟大家分享一下我对于目前中国市场从新营销这样一个角度的一个看法。
刚才很多的朋友其实都提到一个问题，营销的本质是什么。我在01年年初去考中山大学管理学院博士，博士的这个考试题有五道题目，其中一道是营销的本质是什么，如果从书本回答的话就是在营销原理这本书里，第一章里就讲到这样一个观念，营销的本质就是使推销变得多余。所以让我们当时考博士的时候要回答这个问题，其实让你区分什么是营销，什么是推销。当你能够非常准确地预见和发现到新的消费需求，然后找到了通达这个消费需求的传播渠道的时候，营销活动发生了，当这个营销活动做得非常好的，在推销过程里面那么多的各种各样的麻烦事就会少很多，无论是你的渠道管理，应收账款的管理等等就会少很多。所以我们看到整个西方，因为我后来读博士读的就是中国营销与消费者行为，我们看到西方的经典营销理论里面，我们是卖生活方式，我们是卖梦想，看到很多产品都是这样。为什么呢，因为只有卖生活方式，卖梦想，最终才能让我们每个人觉得我们购买的并不是由一个成本加上合理利润构成的这么一个产品，这是他那个营销这样一个基本思路。所以他卖的是一个价值，但是在中国由于这么多年我们的文化等等，很多复杂原因，导致在中国推销还是一个主导型的这么一个思路。所以大家到各种各样卖场终端，恨不得在每个角落里面都有一个希望你赶快去购买的推销的理由，而基本上都是跟价格有关。
所以我在中山大学跟我导师做的很多调查研究证明，中国消费者品牌意识其实是非常强的，比如说你做一个测试，假定你有更多的钱你会不会买品牌，等等这样的测试，他的品牌意识比美国人英国人都要强，中国人实际购买行为恰恰是背道而驰的，实际购买行为受到的影响最大的两个因素，一个是价格，一个是促销。所以有相当多的消费者当他进到一个卖场，想着可能买一个品牌，出来的时候其实买的是另外一个东西，那个东西往往是有很优惠的价格或者有很好的促销政策。这就是我们中国，特别在实体经济里面非常苦恼的一件事情，因为整体的文化它不是按照营销的理论理念那种使推销变得多余卖这样的一种生活方式，我们更多的都是在卖产品。在用价格做武器卖产品，我们自己称之为物美价廉。想想很滑稽的一个事情，物美凭什么价廉，凭什么卖得便宜？所以由于整体文化，我相信在座实际做营销的同事可能都会觉得非常非常辛苦。我觉得根本上还是在于我们整个营销界并没有能够真切地认识营销的本质，而我们走上了另外一条，其实是非常非常痛苦的，非常非常辛苦的一条道路。
