有所不为
在完善信息系统、强化物流建设之时，看重“规模效应”的吴并未轻举妄动。
过去三年，通过并购美廉美超市，物美加强了对北京市场的掌控力—继前期出资3.7亿元收购美廉美75%的股权后，2009年9月，物美再以7.99 亿元人民币收购美廉美两位小股东（朱幼农和曹建民）持有的25%股权，实现了100%控股。不过，其势力范围仍集中于北京、天津、浙江等地，其中，北京市场是其“根据地”。
事实上，在物美埋头练内功的这几年，恰是中国零售业市场风云变幻的时期。外资零售企业在中国开始了新一轮圈地运动，沃尔玛等零售巨头加快在二三线城市的布点。此时，一直坚持区域市场策略的物美更倾向于有重点的选择布局。“要知道自己该做什么。”吴表示。
某种程度上，比较一下中外连锁零售企业的布局战略，即可发现，选择区域战略还是全国战略似乎已成为中外零售连锁巨头的一个明显差别。例如沃尔玛、家乐福都在走全国连锁道路，而本土零售企业多是区域诸侯，目前无人有能力进行全国范围的整合。其制约因素在于物流。即使是走全国连锁道路的家乐福，其物流配送本质仍是区域物流配送体系，并有赖于当地供应商自建物流向门店送货的能力；而在美国本土以统一高效的物流体系著称的沃尔玛，也在中国失去了其高速运转的基础—中国的高速公路落后美国多年，城市与城市之间的干线运输不很流畅。此外，一线城市的交通拥堵状况又使得同城配送的效率成为难题。这种全国物流体系分割的现状，是以物美为代表的本土零售企业坚持区域战略的大背景。
吴很清楚这一点。“如果到其他省市物流不能共享，就要一块一块地做。”在物美现有的布局中，目前北京的配送工作仍要由三个不同的配送中心协作完成，天津地区另有独立配送中心。吴坚忠希望，2009年底物美新建规模为7万平方米的现代化物流中心投入使用后，可以覆盖到天津市场。但是对于杭州以及周边的江浙市场，仍要在物流配送上另起炉灶。短期内，物美还不能将其在全国的分散布局连成一片，所以更大的规模效应亦无从谈起，这也是物美对于并购扩张较为谨慎的原因。
消费者争夺战
进入2009年，吴坚忠突然发现，自己屡屡被请去参加带“农”字头的研讨会，这让自认为不是农业专家的他有点儿“受宠若惊”。
在外资加速在华零售业布局的背景下，以物美为代表的本土零售企业面对的不仅是外资企业在布局上的挑战，更有市场消费需求变化的挑战。金融危机以来，生鲜食品在商超渠道的“地位”越来越高，其原因在于：经济危机使人们的消费行为更趋理性，更多地把钱用在吃穿住行等基本需求的消费上，为此，沃尔玛、家乐福等外资巨头也纷纷提高了生鲜果蔬产品在超市的占比。
物美对此也早有准备。吴坚忠介绍说，物美早在2007年就开始筹备采购人员到田间地头进行直采，以加大果蔬产品的主动选择。即使在金融危机的 2008年，当其他的产品增长率为10%的时候，果蔬产品的同期增长是80%，物美北京的超市以前每天只能提供果蔬70吨到80吨，现在则涨到150吨/ 天，这亦带动了门店销量的大幅增长，在门店销售总体增长25%之际，果蔬的增长为100%。
事实上，外资超市在生鲜果蔬产品上亦下足了功夫，家乐福等巨头也参加了中国国家部委组织的“农超对接项目”，这一带有惠农色彩的政策鼓励零售商们更多地与具有法人资格的农业合作社签订长期采购合同，以解决菜农果农产品的销路问题。在一些地方，比如著名的蔬菜基地山东寿光，甚至出现了多家商超争夺菜源的状况。
但挑战在于，在超市销售中占比越来越大的果蔬产品在采购和运输方面的难度更大。物美还是先行了一步。之前，若要把山东寿光的蔬菜运到北京，至少要经过两级农贸批发市场才能到达门店，吴希望能够去掉中间商环节，缩短供应链的长度，从而提高效率，降低成本。为了保证直采的新鲜果蔬不因物流配送缺失而白白损失，物美较早建立了自己的果菜配送中心，按照生鲜食品的要求进行物流配送。直至最近，沃尔玛中国区总裁陈耀昌才宣布，为了配合农超对接，沃尔玛将考虑建立自己的果蔬配送中心；而家乐福在果蔬配送上仍旧依赖第三方物流的运输与储存。
吴认为，这实际也是对供应链管理水平的考验，即零售商把自己作为供应链的组织者，不再被动接受供应商塞来的货物，而是根据市场需求主动选择，“这是零售企业迈出的历史性一步。”吴说。
此外，当物美意识到市民对果蔬产品的巨大需求后，即在销售终端通过调整业态来满足这种需求。在一些大型门店，物美扩展了果蔬产品的区域；而对一些小型社区店，则干脆将其定位调整为“生活超市”，果蔬产品占比由以前的30%扩大了一倍。吴认为，面积小的社区店的产品类别与大店应该有所区别，社区店更应紧扣社区需求。这种思路一度让其尝到甜头，2008年北京奥运会前后，由于交通管制，一些社区的买菜难问题再次浮现，物美“生活超市”的出现恰逢其时，依靠果蔬产品的及时供应，极大地拉动了销售增长。
表面上，这是对产品的争夺，背后却是对顾客的争夺，尽管在发展战略上，物美面对外资企业的咄咄逼人之势仍以低调示人，但在对本土顾客的争夺上，物美却自有心得。吴坚忠表示，这是基于零售业要进一步本土化、贴近民生的考量，“对于外资的竞争，中国零售业一是区域发展要扎堆，第二个还要和社区的需求结合。”
吴乐意提及的是，在投资物美之前，TPG对物美上下进行了一场为时一个月的严格“体检”，包括对公司中高层的调研访谈，及广泛考察门店，听取供应商意见。最终的投资决定，在他看来，正是体检健康的表现。
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