时间： 2010-01-11 来源：中国总裁培训网
标签：战略规划 市场营销
公司的战略目标的实现最终是要落实到产品销售上来，因此，年度销售目标的设定是十分关键的。如何制定既有挑战性又有合理性的销售目标呢？
什么是合理和具有挑战性的销售目标呢？一、具有挑战性而且可以达成。二、能够达成企业中、长期的战略目标。这两点可说是企业制定销售目标最重要的因素。
公司年度销售目标的设定极为重要，因为销售目标设定后，企业所投入的各项资源，例如购置的设备、广告及促销费用、招聘的营销人员、采用的营销渠道以及所要生产的产品、设定的库存等都是为了实现销售目标。
公司制定合理的销售目标，可以从质的因素和量的因素这两方面进行考虑。其中量的因素，尤其是整体市场及公司自身的销售趋势又是关键；质的因素，如宏观经济状况等，其影响虽不直接，但也必需加以综合考虑。
销售目标应该怎么制订呢？我们可从“量”与“质”两个因素着手，“量”的因素是从行业趋势及市场需求着手，“质的因素是对计量因素所做的一个调整，例如经济景气状况的好坏对各行各业都会有一定程度的影响。
从“量“的的角度来评估
一、分析整体市场及自己公司的增长趋势，是我们估算年度销售目标的一个重要条件。
（1）整体市场的销售趋势：列出最近几年的销售状况图表，以掌握整体市场的发展趋势，并探究出市场趋势变化的原因，都有助于我们对未来销售趋势的把握。
（2）公司的销售趋势：比较公司和整体市场的销售趋势，以了解公司的成长状况及其它厂商的成长状况，并发现差异的原因。
二、估计目标市场的大小
预估销售目标的准确度，在于是否把握住目标市场的规模大小及增长率。很多公司所遭遇的最大失败之一，往往是错估了市场的大小。因此估计目标市场的大小与增长趋势一定要找到可依据的资料，千万不可凭直觉。
三、考虑年度企业利润
要想使企业达成一定的利润目标，销售目标的达成与否，占有关键性的因素，因此我们也必须站在利润的角度上，订出企业最低销售量的参考值，以保证企业能持续生存。
从“质“的因素评估
一、经济因素的考虑
经济的景气、萧条的程度、利率的高低、通货膨胀的程度、汇率的起伏等经济因素都会影响到市场的整个销售状况。因此，我们做销售预测时，要评估这些经济因素的可能变化以调整年度的销售目标。
二、竞争
正在成长中的市场，必然会有竞争者蜂拥而至。设定销售目标前，要依据竞争分析的资料，评估是否有新的企业加入市场竞争，现有的竞争者是否有采用扩充策略的实力？是否会有独特的新产品上市？是否增加营销渠道的设立及代理商的数目？
三、产品生命周期
了解销售的产品处在哪一个生命周期阶段上，如成长、成熟或衰退，将能更好地判断公司的销售趋势。
以上所完成的各项对内部和外部环境的重点分析，如政治、经济、社会、法规等变动及市场需求变化、竞争对手分析、前一年度的业绩评估等，都是在帮助我们制订出最科学的销售目标。
作者：蔡强，原美国科特勒咨询集团中国副总裁，现四季明略管理咨询公司首席顾问。公司网址：www.fscdo.com 欢迎交流：consultop@163.com
