The Great American Business Model

到目前为止，在全球范围内都没有对植入式广告建立起相对成熟的价值评估体系，因为植入式广告本身的特点就决定了其投放效果的难预测性。植入式广告说到底是一种渗透式广告方式，是要通过潜移默化的方式来宣传产品或服务。但是在“说穿”它是广告之前，不应该让看的人知道它是一则广告；否则，植入式广告就与硬广告没什么区别了。

在近年来涌现的植入式广告中，并非没有成功的案例。

第一例成功的广告植入

中国企业借助电影做营销的历史由来已久，在1992年播出的电视剧《编辑部的故事》中，某公司矿泉壶的植入式广告堪称业界第一例成功的广告植入。当年，该公司的矿泉壶以13.5万元的价格认购了《编辑部的故事》的片头广告，并以陈设道具的方式出现在电视剧中。当时有媒体报道说，随着电视剧的热播，这一品牌矿泉壶的知名度和销量都直线上升。

而在取得3.5亿元票房的《非诚勿扰》中，受益最大的并不是赞助额度最高的温莎威士忌和招商银行，而是一分钱也没出的日本旅游胜地北海道——由于景点都是分散独立经营加上时间紧迫，北海道的旅游部门没能与片方达成合作，但在影片上映后，北海道景点旅游的海报贴满了北京的地铁，全国各地的旅行社也纷纷推出了“非诚勿扰经典路线游”的北海道旅游项目。

《手机》广告植入成范例

但真正具有范例价值的电影植入式广告事件，当数冯小刚2003年的贺岁片《手机》。摩托罗拉在影片中的植入非常巧妙，特制的片头字幕就好像是 MOTOA760的一个大广告片，让产品在短时间内迅速“进入”消费者的脑海。中国移动开通了短信平台，推出与电影同名的短信游戏，电影还没上映，短信的发送量就超过了2000万条。

在电影《天下无贼》中，曾植入的某品牌手机的广告，为了强调该品牌，电影制作方在主人公发送短信时，给了该品牌手机的几个特写。由于现实生活中确实有很多消费者使用该品牌的手机，所以这一情节反映的是社会真实，并没有破坏电影的艺术性，观看者较能接受。而在电视剧《难得有情人》中，同样是手机植入式广告，用的却是主人公的口头表述：“我们公司正在设计这种手机的广告，所以我比较了解它的功能，可以用普通电池替代锂电池……”结果，这一明显带有推销性质、与生活场景相差甚远的情节不仅破坏了剧情，还引来反感。

有专家指出，植入式广告的原理受启发于现代医学中的 “器官移植”，植入物必须与受体融为一体，成为彼此不可分割的整体，否则就会产生 “排异反应”。而植入式广告的最佳境界是“此时无声胜有声”，物极必反的规律非常适用于植入式广告。那些出场时机不好的品牌、与剧情格格不入和显得生硬的编入台词，只会激起观看者的反感，让植入式广告的效果趋向于零。