消费者对大品牌的偏爱类似于动物行为学家所说的恐新症，即恐惧新生事物。研究表明，即使产品存在明显缺陷，哪怕具有一定的危险性，消费者仍然更青睐大品牌。

恐新症很容易理解。有了恐新症，人们不用花力气对新事物进行评估，而且还能减少风险，因为绝大多数时候选择已知事物总是没错。大品牌之所以受欢迎，通常是因为它们的质量确实过硬。但是，由于恐新症的存在，对于那些小品牌，也就是市场上绝大多数品牌来说，它们经理的日子可就不好过了。大品牌即使不完全合乎顾客的心意，往往也照样热卖，而小品牌却连被顾客试用的机会都没有。

不过，恐新症还是可以得到缓解的，以下就是品牌经理无需耗巨资做广告就能实施的策略：

给购买者时间。研究表明，在时间紧迫的情况下，人们更可能选择大品牌。如果你希望顾客购买你不知名的品牌，那就不要逼他们马上做出选择。

提供对照表。一种明智的做法，是把小品牌与大品牌放在一起进行性能比较。如果顾客很容易对不同产品的性能做一番比较，在挑选产品时对品牌知名度的依赖就会减少。但如果无法进行比较，他们就更有可能选择知名度高的产品。

改变品类。倘若你让自己寂寂无名的产品与一大堆大品牌同处一个品类，品牌知名度就会发挥作用，从而让你的产品处于不利地位。才华出众但默默无闻的广告公司说自己是“病毒式营销专家”而非“广告公司”之后，就赢得了客户订单，正是因为给自己找准了品类定位。

本文选摘自哈佛《商业评论》中文杂志2010年3月刊（www.HBRChina.com）。哈佛《商业评论》由哈佛商学院出版公司旗下的Harvard Business Review在中国大陆地区独家授权出版。
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