“这是谁埋单的问题，你不做就意味着我要去做，那我就会入不敷出。”远洋地产副总裁甚祖元向《环球企业家》解释说，在中国的民用住宅建筑市场推行建筑节能，需要考虑人均财富的问题，“要造这样的房子就买不起”。
在中国的房地产行业内，远洋地产、万科和锋尚国际是屈指可数的几家在建筑节能上行动积极的公司。2007年底，远洋地产曾打算在大连的一个海滨高端小区里用太阳能和风能为夜间道路和地下车库照明，但工程造价一出来却让甚祖元大吃一惊：“要增加1.7亿元的投资，好家伙，那才感觉到这个电真是太贵了！”早在2003年，甚就主持了国内第一个呼吸式玻璃幕墙北京凯晨世贸中心项目，其玻璃幕墙能够起到保温隔热的作用，却需增加2亿多元投资。高额的成本曾在远洋公司中一度引发争论，但最终他们投了赞成票。
不仅是房地产开发商饱受成本困扰，从事合同能源管理服务(EMC，挪宝们为业主投入节能设备，并提取节能的部分比例)的公司，由于需要承担前期的设备购买费用，也面临着投入的巨大压力。以挪宝新能源为例，一套地源热泵设备的成本近千万，同时运作几十个项目，则需数十亿元的支持。
尽管成本高昂，但一直推动远洋地产继续尝试建筑节能的动力，则是其更为深远的危机感。远洋地产相信，在全球发展迅速的清洁发展机制(CDM，联合国给予发展中国家节能减排项目补贴)未来一定会将建筑节能也纳入其中。目前，建筑节能领域是唯一一个尚未被联合国纳入CDM项目的节能领域。远洋的决策层决定为这一天未雨绸缪。“就像当年燃气机车的发明一样，我们不能等到机车都在轨道上跑的时候发现自己根本上不了跑道。”甚祖元说。
矫枉过正
在整个2009年，中国建筑节能领域的风险投资项目仅有两三起。在长期从事可持续发展研究的美国摩立特集团中国区总裁谭瑞博士看来，中国发展清洁技术产业缺乏专业的创业者，让投资者无处可投。他建议，不要投资只对环境有利的技术，这不是很理性。那些既有利于环境，又有经济利益和社会效益的创新存活率更高。
或许正是因为上述行业困境，众多进入建筑节能行业的掘金者都理性地把目标投向了高端市场，试图以“高举高打”的方式弥补高成本压力。博洛尼将passive house的目标市场定位于高端零售市场；深圳达实智能最终将其目标客户定位为三类：政府和财政支持单位、区域的地标性商业建筑以及著名的工业企业。“其实是应该让更多的人享受到节能服务的，但是现实让我们不得不依靠这三类优质客户。”达实智能节能建筑事业部总经理吕枫向《环球企业家》坦言。
但与这些正走向成功的掘金者基于商业底线的保守不同，在建筑节能领域同时存在激进的一派。一家世界500强企业为了达到让建筑物自身就能保温隔热的效果，在北京的中国总部大楼采用了高科技的楼宇智能系统，整栋大楼没有一扇窗户，全靠智能系统根据室外的温度和光照条件自动调节室温和通风。但每天工作于其中的员工却向《环球企业家》称：“每天都恨不得把这窗户砸烂，呼吸不到新鲜空气，也会影响到工作效率。”
这样的建筑节能技术已经在国外应用了多年，但在国内却遭遇抱怨。在杨旭东看来，原因在于国外节能的前提是一年四季都靠空调将室温保持在20多度，而中国囿于经济条件，绝大部分人除冬夏两季外，都以自然通风为主。后者比前者的能耗低，也更符合中国人对“舒适”的理解。
这仅是众多水土不服案例的一个。杨旭东告诉《环球企业家》，很多玩家和制定政策者忽视了国情差别，热衷紧跟国际趋势，采用很多“贴标签”的方式，以采用了多少项先进技术为指标。“现在有很多盲目复制发达国家的做法，修了一些光着膀子、歪着脖子、罩着罩子的大楼，其实根本没有什么作用。”杨旭东批评。
要节能还是要品质？这也曾是摆在吕枫他们面前的问题。“我们一开始认为是前者，但最后认为是后者，如果你纯粹追求节能效果和技术，而破坏了客户的工作品质和效率，会在很大程度上激起用户的反感，对节能建筑行业的发展有伤害。”吕枫的顿悟显示了中国这一全球最大的建筑节能市场，具有与西方风格迥异的建筑节能观念和发展阶段，这让其成为一个独特的产业，且难以直接复制国外的节能经验。掘金者必须审时度势，主动却不能失去独立和理性。
