由艾瑞咨询集团主办的“2010第五届艾瑞年度高峰会议”北京专场上月在北京国家会议中心盛大开幕。实力传播大中华区CEO郑香霖在参会发表题为“新媒体环境下的品牌营销战略 ”。郑总表示，肯德基的赠券搞得顾客非常愤怒，特别是竞争对手，麦当劳，他们在店内搞活动，通过视频进行营销，很多创新的做法他们都在做，科技也在改变。这里不能不提到Iphone，它改变了世界，改变了很多未来有机会通过手机做营销的方法，它改变了科技，我们期待有新的产品出来，对于我们做营销的朋友来说，基本上就是一个新的品牌，就是新的媒体，这些都会影响到我们做营销时候的平台考虑。

实力传播大中华区CEO郑香霖

很多东西都可以学习到，特别是新媒体在中国大陆的操作，这里有几点跟大家分享，第一，并不一定成功，不过你是第一个去做，如果尝试去做，成功率就会很高。这几年，我们都知道可以通过口碑去做营销，大家可以看看Google的搜索量，可以看到新媒体是一个很大的潜在能力在里面。越来越多理性华的数据分析可以做得到，新媒体提供了非常好的平台，可以做科学性的一些尝试，可以看到为什么有这样子的结果出来，而传统媒体在这个方面是比较困难的。与一些新媒体的合作，以前跟传统媒体合作，通过内容的结合，与新媒体合作往往需要考虑到技术性的分享。

对于新媒体的尝试，受众也是非常感兴趣的消费者，与传统媒体非常不一样。我们希望可以产生对话，好好的与消费者沟通，所以新媒体给到我们很多不一样的做法，现在的受众非常个人化，个性化，我们单独一对一去看，要看中国大陆这几年的情形，首先整个消费者行为，包括营销组，从两三年开始从一线二线城市发展到三、四、五线，我们发现三四五线的互联网营销影响很大，这个大的程度超出我们的想象。

另外，中国的消费者人口基本上完全是多元化的，需要考虑这个阶段。考虑不同的新媒体的时候，包括一线的一些媒体也有它自己的特性，非常精准，还有越来越多的我们说的内容一定要提供给消费者，可以有自主控制权，中国的消费者非常喜欢讨价还价，在品质控制方面绝对要求很高，不过需要付出非常低，这个特性跟很多国外的一些不同的市场有很大的不一样。

我们中国已经拥有全球最大的网民数量，超过45%是女生，很多用户用互联网的目的就是他可以接触很多女生，很多传统媒体有分类的，比如说传统的报纸男生比较多，互联网差不多有45%以上，完全可以用来作为接触女生的平台，看数字差距一个亿的朋友在网上购买，这个量太大了，太有潜力，尽管我们已经是Web2.0，将近三个亿的朋友进行搜索，基本上都是用得最多的营销方法。还有很多人每天在坚持使用Google，目前来说不少客户还是有目共睹，监管百度有非常多的营销机会出来。

而广告主也在改变，他们主动尝试新媒体，主动希望可以改变。这方面广告有两个很大的挑战，第一个如何整合新媒体和传统媒体，现在很多客户考虑预算的时候有两种考虑，用新媒体你要拿出额外的预算出来，另外一种你需要怎么样在传统的广告预算里面，划多少过来，转移多少预算。这样传统的媒体都会受到影响，以传统全球广告的预测来说，我们预测明年整个互联网广告就可以排名第二，电视还是第一。英国，2009年互联网广告已经超过电视。第二个挑战，如何整合，不同的平台的数字媒体，这也是一个很大的话题，我们也做了很多调研，在做测试，这是另外一个问题，用新媒体之后，平台如何组合？

让我们看看耐克的媒体组合，户外在中国来说也是新媒体大的项目，耐克用了很多户外，2007年的数据是6%，2009年是35%，从另外的角度去看数字化媒体，我们发现从老媒体转移到新媒体，这个规模很大，广告预算可能会少100亿，就是转移到这些新媒体。数字媒体的成长速度非常非常高，还有一个就是基本上在不同的数字媒体里面，数字媒体的成长速度远超老媒体，新媒体一用般价格更具竞争新，领导性数字媒体倾向于垄断性，新媒体多是私人建立，因此特别有上进心。

郑总认为，营销必须要改变，有三个很大的机会，如何把这个机会用得好的话，就可以把用户的投资回报做得更大，如何寻找跟新媒体相关性的合作模式，与传统媒体那种合作模式需要重新考虑。举一个例子，我们的营销如何运用媒体平台？就是你的广告创意。这个例子发生在美国，我们美国有一个项目，叫做pool，就是用泳池，我们希望建造一个平台，这个平台需要有某一个品类一些领导性的平台媒体，他们愿意参与行动，这个类别，比如说必须集体参与，激发群众。广告主，广告公司，基本上这样子的行业平台。我们美国这个项目，网络视频有很多视频的参与者，有29种不同的视频方面的广告形式，经过八千小时，整个行业的讨论，通过2500万用户，超过23万小时的调研之后，我们选择到哪一种广告模式比较有效，作为一种行业标准，对于广告主，对于广告公司，甚至对用户都是多赢的局面。

怎么样做营销定ROI途径回报的目标？很多新媒体的KPI可以定标准，按照产品类别衡量。重视营销调研，中国很大，它的地域性，效果性。现在新媒体的复杂环境下，做营销就好像驾驶飞机一样，我们一起飞到天上，看下来，我们可以这样子，看上海非常漂亮，也可以这样看，非常近距离的，或者我们无需更好的工具，也许其实我们要懂得怎么样去拍摄才对，我相信这个能够让大家好好思考。

新媒体给我们所有人带的考虑，广告公司也在拼命的发展一些新媒体专家，营销人员必须要把新媒体从专家技术转移到自己的自身能力，更多的可能性的途径回报，外国客户要求我们本土化，国内用户要求我们国际化，一定需要我们改变。