市场VS市场:电子商务是命根
以ValueClick为代表的美国网络公司之所以在效能方面做得不错,还有一个原因就是美国的电子商务网站愿意掏钱,是网络广告市场的最大金主。有数据显示,2008年,在美国230亿美元的网络广告市场规模中,B2C网站的份额为22%,超过了50亿美元,“而在国内,B2C的广告规模也就几个亿,在全部网络广告中所占比重很小。”
这又牵扯到另一个问题,为什么美国的B2C出手这么阔绰而国内同行却异常谨慎?一位业内人士说,这有两方面的原因:
首先,国内网购渗透力太低。在美国,80%的网民有过网上购物经历,而中国的数字是30%。所以,这就导致广告主投放广告时强调的首要原则是精准。柯细兴介绍:“ValueClick在把广告投放到中小网站时,它就可以直接用图片广告形式,而我们却不能这么做,因为国内网民对这种广告形式有时候很反感,一看就知道是广告,所以我们大多数情况下是给出整理修饰的文字链接。”
其次,国内网购的货到付款比重依然过大。这又导致两个情况:一是B2C的营销成本加大,所以在选择网站时很慎重;第二,资金回笼慢,又影响了接下来的广告投放。“目前国内B2C领域货到付款的比重虽然在逐年降低,但现在仍超过60%,”柯细兴说,“据我们亿玛自己的研究,这个行业若想达到一个引爆点,必须同时满足两个条件:网购人数达到50%并且货到付款比重降到50%以下。只有这样,我们网络广告行业才能真正迎来春天。”
到目前为止,亿玛已先后进行两轮融资,分别是2006年华登国际、鼎晖投资的进入和2008年由日本最大网络广告公司Cyber Agent、日本亚洲基金(JAIC)和Ant Factory等策略投资者组成的第二轮联合投资。柯细兴说现在没有上市时间表,因为在IPO之前,还要进行一到两轮的融资。
“从1998年第一个网络广告诞生到2008年金融危机爆发的这十年,应该算是网络品牌广告整合营销的十年,”柯细兴说,“从2009年开始,应该就算进入了按效果整合营销的新十年。”