与有形产品的可直观、触摸、试用等外表的特点比,如教育培训的产品特点:培训毕业后达到某种水平、收入达到某种层次;快递的产品特点那就是要求快, 医疗机构的产品特点就是消除病痛或达到某种目的,这种不同的无形产品特点都需要用类似的推广手段去推动。
在这种产品特点的描述中,所有的无形产品又具有了一个有形的特点,这种特点更易被消费者感知和接受,可以说直接达到了消费者的心理预期,但消费者在消费无形产品时又具有另一个典型的消费特点:不会立刻决定购买。
但将无形产品设置为直接的销售产品企业不在少数,如教育培训、医疗机构设置销售经理,将这种无形产品作为一种直接的有形产品去进行推销式的销售。这种推销时将无形产品当做有形产品销售的理念本身就是错误,因为作为无形产品来说,消费者在接触到这种无形产品的特点,引起兴趣后会进行消费决策前的一系列调查和咨询等行为,其最终的消费决策很少受到像超市里对纯净水、牛奶、火腿、可乐等促销的影响,消费者会详细的进行了解:如教育培训的潜在消费者会仔细询问以前的学员的情况和对企业的背景如企业荣誉、企业实力等方面,医疗机构的潜在消费者则会到处询问此前病人的案例和医疗机构技术实力等。
如以广告直接传播产品的特点,将无形产品进行有形化的描述,但以公关传播的软文为切入点,详细的介绍无形产品的功能、特点等,化技术性很强的传播为通俗易懂的传播,以活动推广来对消费者进行细致的介绍,以期达到引起消费者购买的兴趣,将潜在消费者直接拉入消费背景拉动的营销阶段。
但这只是一种产品的推动,这只是吸引了消费者,引发了需求,对于营销的下一步,还需要以品牌拉动来打动消费者。
品牌拉动
消费者收集完所需要的信息,就进入了下一个评价选择、决策消费的营销阶段,这个时间是无形产品营销至为关键的一环。
如同化妆品都会找一个当红的明星做代言人一样,都是希望用明星的时尚靓丽来满足消费者与明星一样的心理渴求,这就属于一种典型的品牌拉动。
教育培训、基金、保险等行业的消费者在接触到产品的特点后, 会有一个相同的消费过程,咨询产品、了解产品、了解企业,在咨询后有些消费者根据对企业的了解会当场选择消费,有些呢仍需回去继续了解,因为无形产品的无形特点,促使消费者当场决策消费的几率较小,虽然这与销售咨询的人员素质也有部分关系,但消费者看重的还是其所了解的信息,品牌拉动就要起作用了。
以教育培训和医疗机构的营销过程为例,消费者在咨询时,需要了解的就是企业的案例、荣誉、背景、专业实力等,与现场咨询时所共有的装修精致、身着深色职业装的咨询人员、企业荣誉牌匾、媒体报道的直观材料等都能起到对消费者的决策起到明显的感知度影响。
从消费者关注的这些角度看,品牌的拉动也就极为重要,为什么这样说？教育培训、医疗机构等在传播出产品特点后,需要的就是对消费者转化,以期达到让消费者消费的目的。消费者在消费前会对企业的装修、咨询人员的着装谈吐、企业的背景、技术实力、企业荣誉、企业在行业发出的观点等进行一个全面综合的考察,而这种考察决定了企业在消费者心智中的地位,也就最终决定了消费者的最终选择。
那消费者通过什么了解企业的综合信息？这就导出了公关传播的巨大品牌拉动力。企业在营销时不论是大规模的广告传播只能造成消费者对产品特点或者品牌形象的了解,但要具体的转化到消费还需要对消费者有一个可靠的保证,这个保证本质就是消费者说服自己的过程。那么,消费者怎样获得说服自己的信息？
消费者是需要从产品开始关注,如产品的特点软文、企业在行业内的声音、企业的专业性文章,都是消费者要考量的范围。企业的荣誉、企业所做的公益活动、企业的社会责任,-全球品牌网-都能起到对消费者增加好感度的作用,仅有这些依然不够。如同战争,空军的轰炸摧毁重要的军事设施就是去推动士兵进入地面战斗,而士兵更需要优良的单体装备来进入地面的战斗,企业中的拉动犹如士兵的优良单体装备。以医院的咨询为例,消费者通过广告等手段了解到医院所传达的信息后到医院咨询,发现医院装修陈旧,医疗设施看起来脏兮兮、咨询人员穿着不标准,咨询时所用的语言和过度夸大、承诺等更是让消费者心里犯嘀咕,那这个消费者肯定会放弃对这家医院的选择。更有甚者,在去咨询前到网络上查询这个企业好不好？怎么样？是否有骗人的行为和投诉？结果百度出来一堆投诉、骗子等信息,那相信消费者连去现场咨询、考察的愿望都没有了,企业的前期推广投入就等于打了水漂,更别说对品牌的塑造了。
这也就解释了为什么英语培训企业都是在装修豪华的写字楼里,咨询人员都身着深色的职业装、还会在一间装修精致的咨询室里拿出笔记本电脑对消费者详细的描述企业的荣誉、案例、以及在行业的地位和背景等等信息,这都是为了将消费者转化而用的品牌拉动手段。
在当下网络媒体崛起后,仍有为数不少的企业不重视网络传播和网络公关,造成企业没有发出关于对相关产品特点的阐述和行业的生意,更夸张的是企业负面信息在网络媒体四起,企业仍然无动于衷,好像这与企业是绝缘的。实际上,如今消费者的神经异常敏感,稍有负面的企业消费者都不会去选择,更别说流言漫天的企业。
许多企业的品牌营销就是败在这个信息收集的营销阶段,从消费者进门开始将消费者赶了出去。
无形产品的营销还有一个更大的特点就是延续性,如教育培训的效果会是后续的评价,医院的医疗效果也需要等到一定时间、保险的服务如何也需要时间验证、股票期货等更需要时间的考验,这显示与有形产品的即时评价有了很大的差别,导致出无形产品的营销更需要考虑后续的服务等行为起到对品牌的塑造、忠诚度、美誉度的影响,从这方面看,无形产品的营销更需要系统化的品牌营销战略。
