我希望留给消费者什么印象,或者给市场留下什么印象?我认为没有这场官司,我也希望格力在消费者心目当中是一个最有品位的、最负责任的品牌,这是我本身就需要做、要履行的一个职责,而且要实现的一个成果。
我们走的是合法程序。至于为什么后来我要站出来说话,就是后面出现了400万的维修费。如果我们作为消费者买一个产品,还没有使用就要承受400万的维修费,你认为哪个消费者愿意去买?
《经理人》:去年5月份,你们在打官司的时候,股价是一路往下走的。你有没有考虑到,当你去打这场官司的时候,可能对企业来说,长期是一件好事情,但是对短期来说,投资者可能会输掉钱?
董明珠:我觉得在任何时候,格力都没有伤害过我们的股民。我们是坚持年年分红的上市公司。
我想表白的是,我们不能为了保证股价不下跌就委曲求全,这样我觉得可能未来的竞争会更困难。当时处理这个事件的时候,并没有考虑到格力自身的利益在哪里,实际上随着事态的变化和发展,得到了不同的结果而已。我比外界更了解真实的情况,我希望的是用这个案例来提醒我们应该进行哪些改进、哪些完善。
《经理人》:三年前,格力说要走自己的独立渠道,而不进国美这样的大卖场,但事实上,现在在国美里却已经有了格力的专区,这是否意味着格力在厂商之争中最终做了让步?
董明珠:我们为什么再跟国美有合作?是因为我们的目标一致,而且在共营诚信下合作。而我觉得既然都谈成了,我们为什么不去跟他合作呢。
因为过去在观念不同的时候,我们需要的是坚持,就是首先把消费者利益摆在第一位。比如我们的空调,我们要卖两千,而商家要卖一千,那我就认为你的一千是对消费者不负责任,因为实际上会造成你的成本都拿不回来。而现在,两者达成共识,互相能够保证企业发展的前提下,我们去合作,这就是共赢。
不搞多元产品制造
《经理人》:过去格力讲“好空调,格力造”,现在又多了一个标签,就是“世界名牌”,头顶着这个光环,对于格力来说是否是营销的一种方式?另外,格力过去10年来的营销秘诀究竟是什么?
董明珠:从表面上看,即使多了一个“世界名牌”称号,好像没有什么意义。但我认为很有意义,它表现出一个企业的形象、对企业的过去进行了肯定。
政府在评选“世界名牌”的时候,是有一定指标和要求的,它本身就希望推动整个中国企业的竞争,而不是推动某一个行业的竞争,所以我认为“世界名牌” 是有一定的价值,只是说你企业怎么去看待这个荣誉。比如说三鹿奶粉事件发生后,国家停止了这样的评选,但是究竟是谁的错?我认为是企业的错,因为给你荣誉说你好的时候,你就忘记了自己的责任,并用它来欺骗了别人,如果我们获得了世界名牌后,就用一个纸糊的空调让你拿回去用,那就叫欺骗,和你这个荣誉不相等。
至于营销,我们如果把营销作为仅仅是一个买卖关系,跟消费者只是一个交易的话,我们中国是走不上世界舞台的。格力电器营销这么多年来,坦率地说是没有绝招的,惟一就是两个字—诚信!实际上,我们就是围绕着诚信两个字做营销。营销上不是说你喊你是什么品牌,是因为消费者他是要有一个体验过程,而格力电器是靠着口碑的长期积累至今。
《经理人》:很多家电企业品牌同时做几类、甚至几十类家电产品。格力为什么只专注于空调产业?这对企业来讲,是不是一种品牌浪费?
董明珠:将一个空调产业做好,就非常不容易了。格力电器一年的技术研发费用就是20多亿元。如果我们要做几十类家电产品,都要做到全球最好的,就会分散我们的精力与财力。现在,我们的战略很清楚,就是只将空调产业做成全球第一,我们不搞多元化。
格力电器专业化发展,是“自断后路”的做法。道理很简单,我们只能成功,不能失败。对于搞多元化的企业来说,一类产品失败了,还有其他产品可以补进,但格力不行。如果空调我们做不好,消费者不买账,我们就会全盘皆输。我们只能做好,不能做差,走专业化是我们自己“自断后路”,意义是只能在全球空调业持续不断地向前冲。
《经理人》:国内很多企业都靠合资或者用花钱购买,加速引进国外技术,为什么格力一直坚持要自己搞自主创新?
董明珠:现在来看,汽车业、彩电业当初的一些合资并没有根本意义上的成功,我们把市场让给别人了,却并没有换来核心科技。没有掌握核心技术的合资,就像是一个姑娘,长得很漂亮,但你娶回家,却发现她经常生病、出这样或者那样的问题。
现在的格力电器完全可以自豪地讲,我们已在全球空调产业领域拥有比较强的发展主动权。比如大型机组,我们打破了外国企业在中国市场的垄断;比如变频空调,我们在国内第一个掌握了转速从5赫兹到120赫兹的第三代变频技术,性能远远优于第一代的“假变频”空调或国外企业卖给中国的第二代变频技术,达到世界领先水平,并因此入选了国家火炬计划。
实际上,现在国家力推空调产业的调整与振兴,就是希望龙头企业能够掌控主动权。