“圈外人士”
然而，许多组织在内部品牌建设方面还有许多地方需要改进—不论是为了让内部结构更为有序，还是为了防止内部结构僵化。关于企业发展停滞问题，有一个罐装水公司的负面例子。我认为，这家公司投入巨资精心打造的宝贵的企业形象之所以会被破坏掉，原因就是这家公司选择的送货企业未能很好地予以配合—而且很不幸，他们选择的那家送货企业还是很出名的。
这家罐装水公司选择的送货车服务很糟糕，和其品牌形象很不一致，虽然它在外部品牌建设方面投资很大，但这样的送货车服务显然和其外部品牌建设的目的相悖。出现这样的状况，而公司营销部门没有人可以改正这样的错误—或者说甚至没有人预料到会出现这样的问题。在整个事件中，唯一能起到联系作用的人就是卡车司机，但我猜他们从来没有遇到过类似的问题，他们难以出谋划策。
因此，企业有必要开展内部品牌建设项目。将开展消费者调研活动获得的信息和员工分享。让他们了解客户是如何进行决策的。让员工针对一些在实际生活中能展示品牌形象的例子进行讨论，发表自己的看法，更重要的是讨论某些品牌建设活动为什么会失败。鼓励员工，让员工树立企业品牌意识，让他们意识到不论做什么工作都要从维护企业品牌形象的角度出发，一方面共同寻找品牌建设的机会，另一方面要发现、校正一些和品牌建设不一致的地方。要对员工进行教育、培训，让他们具备相应的能力，在其负责的岗位上兑现品牌承诺。
爱上西南航空公司的原因
你是否曾经感到疑惑：和其他航空公司的员工相比，美国西南航空公司（Southwest Airlines）的乘务员看起来似乎总是更为愉快，为什么？这不仅仅是员工培训的结果。自从西南航空公司成立之后，在进行外部品牌建设的同时，也相应地开展了一系列内部品牌建设工作，中肯地讲，这一点现在已成为西南航空公司DNA的一部分。因此，志趣相投的人希望能到西南航空公司工作，这也让西南航空公司能够更细心地阅读应聘者的资料，以确保物色到合适的人选。西南航空公司由此取得了企业文化的竞争优势。
事实上，一个内部品牌建设项目能够对企业内部的改造起到良性循环的作用。一旦你的员工明确了企业的发展方向和发展目标，那么他们便能够改进自己的工作，指出自己负责的工作中有哪些是和目标相悖的，从而改进企业的产品或服务，创造更好的客户体验。丽思·卡尔顿酒店、迪士尼乐园、美国海军陆战队、西南航空公司就是最好的例子，内部品牌建设对于招聘新员工和保持优秀员工有着积极的作用，而且可以让组织争取到最适合的员工。
网络鞋店Zappos企业文化建设的相关事例被广为传播。Zappos出名的事件之一是，它为新员工提供了为期4周的第一阶段培训，在培训结束后，Zappos为那些选择退出的培训者每人支付了2000美元。这听起来就像一个冒险的商业举动，但Zappos通过此举传达的信息价值超过了它所投入的成本。Zappos清楚地知道企业形象的价值，希望自己的每个员工也知道这一点。这就是内部品牌建设。
社会化媒体的影响力
若是你对于员工在每一天的工作中做出的决策越有把握，那么事情会进展得越顺利。在如今联系紧密的世界中，有一些客户时常会去那些可以发表评论的社交网站，比如Facebook和Twitter，这些网站具有全球范围的即时性影响力（不管是好的还是坏的）。
这也就引发了另一个重要的观点：确保你没遗漏任何一个人。事实上，一线员工接触客户的机会最多，但通过开展内部品牌建设项目，即使不是一线员工也能够帮助企业盈利。当然，企业希望每个员工能够在他们各自负责的业务岗位上为企业创造价值，不管他们负责的是生产线上的工作、仓库的工作还是其他更简单的工作。帮助所有员工深入了解企业的品牌建设工作，这样就能够帮助他们在处理意外事件时做出正确决策。事实证明，总会有一些意外事件发生。
当然，最终你必须找到一种方式，让企业有足够的资金和精力能够同时做好内部和外部品牌建设工作。但如果你在做出决策时忽略了内部品牌建设，那么事情进展的结果往往是弊大于利。
（本文作者为McKee Wallwork Cleveland Advertising广告公司总裁）
