自艾·里斯与杰克·特劳特在20世纪70年代提出定位理论以来，定位理论得到了越来越多企业的关注与认可。
2001年，定位被美国营销学会评为有史以来对美国营销业影响最大的观念。
2007年，美国权威媒体评选“全球十大顶尖商业战略大师”，艾·里斯与彼得·德鲁克、杰克·韦尔奇等并列其中。
2009年，美国《财富》杂志（Fortune，2009年2月刊）推出“历史上百本最佳商业经典著作”前十位介绍，由艾·里斯与杰克·特劳特合著的《定位》名列首位。
时至今日，在两位大师的不断实践和持续创新中，定位理论日臻完善、丰满，终于形成了今天的恢弘大厦。
问题是很多人、很多企业甚至很多营销、管理咨询领域的专家经常有意无意地“望文生义”或“以讹传讹”，误读、误解、误传、误用定位理论，把定位理论搞得面目全非。
定位的一个中心、两个基本点
定位理论的核心是一个中心、两个基本点，以打造品牌为中心，以竞争导向和进入顾客心智为基本点。
■以打造品牌为中心
从根本的角度思考，营销的过程就是创造顾客、打造品牌的过程，营销就是打造品牌；从更广义的角度讲，创建伟大企业的过程其实就是创造顾客、打造品牌的过程，做企业就是做品牌，企业运营的本质就是打造品牌。
定位理论所有的概念、观点、体系都服务于打造品牌这个目的，是围绕打造品牌而展开的。离开打造品牌这个中心，谈论定位理论，必然会误入歧途，不得要领。
■以竞争导向为基本点
顾客重要还是竞争重要？传统的营销理论认为，顾客更重要，没有顾客就不会有竞争，营销就是满足顾客的需要和需求。“顾客是上帝”观念至高无上，广为流传。至今顾客导向的观念仍然深入人心。
从纯理论的角度讲，顾客确实比竞争重要；但从实战的角度看，解决竞争才是最重要的。从满足、服务顾客的角度看营销，营销必然走向趋同，没有差异，最终只有沦落到打价格战的深渊；而从竞争角度看营销，营销就会有活力，营销必然走向创造顾客、创造需求的新境界，不断引领企业开创新的未来。
竞争导向要求营销者首先考虑的问题是如何让自己的品牌与竞争品牌区分开来，实现差异化，把生意从竞争对手那里转换过来。这是定位思考的起点。
营销就是战争，商场就是战场。定位就是在与竞争对手正式开战之前进入和占据一个最有利的位置。定位是建立在竞争之上，随着竞争的发展而发展的。
竞争导向的观念是定位理论的第一个基本点。
■以进入顾客心智为基本点
营销中没有事实，只有认知。
这是商业中最隐秘、最基本的真理，三个方面的原因导致了这一点：
一是从事实到认知有一个过程，你不能跨越这个过程。这个过程就是事实要经过大脑的过滤、解读，最终体现事实的认知。
二是人们已经形成既有的认知和观念，他们认为自己的这些既有认知、观念就是事实。而这些既有的认知、观念会影响人们对新事物的认知。这表现在两个方面：其一，心智中既有的认知、观念会让人们有选择地接收信息，你“看到”、“听到”、“尝到”的事物往往是你“希望看到”、“希望听到”、“希望尝到”的事物；其二，心智中既有的认知、观念有时会误导你，比如在一个装满自来水的瓶子上贴上某纯净水品牌的商标，你对这个品牌既有的认知（纯净水）会影响到你对事实（自来水）的判断。
