■对立
对立是不同于第一的另一个最大的与众不同（做同一件事情时或在同一个大的品类中）。也可以说是另一种意义上的第一，对立为在同一个阵营中成为另外一个第一找到了方法。
人性中有两股力量，一股是促使人们一致的力量，另一股是促使人们有所不同的力量。无论如何，这两股力量都同时存在（虽然大部分时候促使人们一致的力量大大强于促使人们有所不同的力量）。
这为对立提供了机会。从打造品牌的角度讲，对着干总比跟着干能够彰显更大的独特价值，当力量对比发生变化的时候，对立者将获得更大的机会。
对立本身就是竞争。对立颠覆了心智中占据主导地位的观念（主流观念），更容易进入顾客心智。
反者，道之动。
■简单
简单，简单，还是简单。
这是第二条商业圣经。简单表现在打造品牌上就是要把你的差异化浓缩为一个 “词”，用一个“词”来表达。
心智喜欢简单，复杂的东西容易引起歧义，造成混乱，不易进入顾客心智。
简单不是逻辑，而是智慧。
简单后来被特劳特进一步发展为“显而易见”。
■商战
商业在本质上就是一场战争。
人们都认可这一点，可是在商业实践中却往往忽视了这一点，经常忘记竞争对手，仅仅从自身出发，整天盘算着自己的产品、技术、管理、实力、团队、目标、愿景、使命等，只考虑自己能做什么，全然不考虑竞争对手让不让你做什么（确切地说是竞争对手在顾客心智中的固有认知─ 观念不让你做什么）。
商战有四种战略形式，你的行业地位，包括你的差异化、你的实力和时机决定了你当下最主要的竞争对手是谁，应该选择哪一种战略形式进行商战。
商战从企业外部将营销和品牌直接提升到战略层次。
■战略
战略的前提是竞争，如果没有竞争就不需要战略。
战略不同于战术。战术是一个有竞争差异的心智切入角度，目的是进入顾客心智。战略是企业一致性的经营方向。战术是找到一颗进入心智缺口的钉子，战略是调动企业全部资源将钉子钉入心智中的锤子。
战略也不同于运营。运营是寻求同一活动中的效率最大化或经济最大化，而战略是面向竞争的独特价值定位，它指引着企业各项运营活动的设计、取舍和配置。战略通过各项运营活动的紧密配置表现出来，但运营效益本身不是战略。
很多企业把目标当战略，把运营效益当战略，从而导致企业步入同质化低价竞争的深渊。
定位理论中的战略概念是基于竞争导向基本点发展起来的另一个重要的概念和体系。它和商战观点一起从商业实战的角度阐明了战略的真正含义、原则和方法，从企业内部将品牌从传播的战术层次提升到了指导企业内部运营活动的战略层次，从而将打造品牌这一企业运营的本质落到了实处，强化了定位的战略性观点（特劳特为了强化这一点，称之为战略定位）。
■聚焦
聚焦是商战中最简单、最有成效的一种战略。
不是不要多元化，而是什么时机以什么方式实施多元化。
大多数企业在时机不成熟时选择了多元化，这些企业又采用不合适的方式实施多元化，比如采用大品牌扩张战略。
